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PREÇO FIXO, LIVRARIAS E EDITORAS INDEPENDENTES – UM DEBATE ESPANHOL

O sistema de preço fixo existe na Espanha há muito tempo. E, como em outros lugares, sempre foi considerado como algo que protege as livrarias independentes dos grandes descontos oferecidos pelas cadeias.

Por ocasião da última FLIP, quando a Senadora Fátima Bezerra expôs as linhas gerais de seu projeto de preço fixo, já chamei atenção aqui para o fato disso não ser nenhuma panaceia, e muito menos constituir uma política nacional do livro.

Um dos contrastes que citei naquele post era o das medidas de proteção do comércio adotadas nos Estados Unidos – Lei Robinson-Patman – que regula as relações dos fabricantes (no nosso caso, os editores) com os vários canais de distribuição. Essa lei exige que as condições de comercialização (descontos, prazos, etc.) sejam idênticas para todos os que fazem parte do mesmo segmento. Ou seja, distribuidores, atacadistas e livreiros devem ter, cada um em seu segmento, as mesmas condições de venda que os demais. Descontos para o consumidor final, portanto, se dão a partir da melhor rentabilidade, administração e condução dos negócios de cada um (chamei atenção também sobre como outros mecanismos continuam favorecendo as grandes redes).

Enfim, o preço fixo não é uma panaceia, mesmo.

Pois bem, nos últimos dias achei, através da newsletter da Revista Textura dois posts publicados em um site da Catalunha chamado 404 — Not Found

blacktroop.com

404

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Verba volant, scripta manent
(não acredito que o autor seja amigo do vice-presidente, nem de seu ghost-writer. Apenas faz questão de deixar suas opiniões por escrito, segundo o mote latino: “As palavras voam, a escrita permanece”). Os dois tratam da questão do preço fixo, desde a perspetiva de editores independentes (e livrarias idem), na Espanha. São curiosos, por abordar uma perspectiva que é contrária ao preço fixo, que foi pensado exatamente para defender as pequenas livrarias.

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No primeiro Por qué hoy el precio fijo de los libros es una mala idea, o autor tenta desmontar a argumentação a favor do preço fixo. No segundo, Más allá del precio fijo: vender libros ya no es vender libros  oferece algumas alternativas.

O autor, Bernat Ruiz Domènech, é um catalão, designer e publicitário, que já foi editor e professor de edições digitais, e atualmente assessora o Grémio de Libreros de Catalunya.

Vamos dar uma olhadinha nos argumentos do Bernat Ruiz.

A principal queixa dele no primeiro artigo é precisamente sobre as condições de comercialização dos editores para os livreiros. A minha ideia de que, com o preço fixo, haveria uma tendência para a equalização dos descontos parece ser, pelo menos na Espanha, falsa. As grandes cadeias continuam recebendo condições melhores das editoras grandes, e aumentam sua margem. As grandes editoras, que publicam os bestsellers da vida, têm condições de aguentar o rojão. O outro aspecto nocivo, diz ele, é que o preço fixo “trouxe junto” a consignação, por conta da “inelasticidade de preços”, e que isso prejudica muito exatamente os pequenos editores. Pode ser que na Espanha a consignação (que ele chama de “sistema de depósito”) tenha surgido como consequência da lei do preço fixo. Aqui, como sabemos, a consignação (ou direito à devolução) existe há tempos, e as vendas fixas são cada vez mais raras.

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Acho a argumentação complicada. De fato, as editoras há muito financiam as livrarias, com os prazos e os descontos. E tem que ter capital de giro para pagar as contas – que não esperam – enquanto os livros não vendem. A consignação aumentou o grau de incerteza do negócio, mas não criou o problema.
De qualquer maneira, o problema da gestão de estoques se complica ainda mais com a consignação. Os livros podem estar “colocados” – entregues às livrarias – mas isso não significa nem que estejam expostos e muito menos que sejam vendidos.

Resumindo o tango: tudo isso resulta em um excesso de oferta (títulos) e inelasticidade de preços. O resultado, segundo ele, é que as grandes (editoras e livrarias) continuam crescendo, mas o mercado em seu conjunto caminha para uma situação cada vez mais precária.

Segundo Ruiz Domènech, o problema é que o mercado de livros mudou substancialmente nos quarenta anos de vigência do preço fixo. “Há quarenta anos se caracterizava por uma taxa de inflação alta, uma produção moderada, uma rotação de estoques discreta, preços relativamente baixos e um mercado interno protegido por custos industriais muito competitivos em comparação com os países vizinhos”. E, na época, por estar fora da Comunidade Econômica Europeia.

E compara com a situação atual: “Quatro décadas mais tarde a inflação está baixa, a produção está exagerada já há a um par de lustros, o faturamento do setor caiu um bilhão de euros desde o início da crise, os preços dos livros não baixaram apesar da mesma crise, os custos industriais são altos se comparados com os chineses – a grande impressora da Europa – e, põe que a Espanha faz parte da União Europeia, não pode mais haver manejo das taxas de importação, e o livros (de papel) enfrentam a concorrência de outros suportes de conteúdos”.

Tudo isso resulta em um mercado disfuncional e sem estímulos para aumentar a demanda. E isso é o resultado do esgotamento de um modelo: o de preço fixo.

Domènech elabora, no segundo post, algumas alternativas a essa situação.

Emprega algumas analogias curiosas. A da Internet com a rede de abastecimento de águas, por exemplo. “Hoje já somos muitos [do primeiro mundo] a dispor de uma rede de abastecimento de águas da qual emana um volume inesgotável de água (ele não mora em S. Paulo, claro). Abrimos a torneira da Internet e recebemos conteúdos à mãos cheias. Há um par de décadas, o único modo de ter acesso a quantidades apreciáveis de informação era ir à livraria ou à biblioteca”.

Ora, prossegue, se há disponibilidade de água tratada nas torneiras, por que alguém ainda compra água mineral nos supermercados? E responde: “Que você compra água não significa que lhe estejam vendendo água. Estão lhe vendendo uma soma de conceitos que podem se resumir em uma única palavra: saúde”.

Mais adiante afirma um pressuposto essencial para seu raciocínio. Ele não fala do mercado editorial em geral, que para ele (o das grandes editoras e redes), vai bem e feliz com o preço fixo, e sim dos “nuevos libreros”: os independentes, com estoque selecionado pela qualidade e especialização. E se pergunta: “Em que se parecem um ensaio de Carl Sagan e as memórias de Belén Esteban” (apresentadora de TV espanhola, de um programa qualificado como “telebasura”, e autora de um livro, “Ambiciones y Reflexiones”, publicado pela Planeta, com a qualidade que se pode imaginar). E responde: “No fato de estarem embalados usando o mesmo processo industrial. Nada mais. O mesmo acontece com um Marqués de Riscal e uma garrafa de Coca-Cola. Cada produto é adequado a seu contexto”.

Conclui: “Os novos livreiros (independentes) já não vendem livros, vendem cultura, e de outra maneira não poderiam competir com as grande cadeias e supermercados, nem com a venda de livros de papel pela Internet. […]. Centram sua ação nos catálogos de editoras médias e pequenas. Apenas as grandes cadeias continuam tratando os livros pela embalagem, e por isso apostam nas altas rotações, volumes e margens”.

Assinala que as livrarias tradicionais médias apostavam na mesma receita, e estão acabando. As cadeias vendem Coca-Cola (e às vezes até um bom vinho), mas as livrarias independentes vendem conteúdo, e a questão do preço “será determinada pela sensibilidade do público à qualidade do produto”.

Ou seja, a alternativa para as livrarias pequenas e independentes não seria depender do “preço fixo”, pois isso as levaria a concorrer em desigualdade com as grandes cadeias, e sim apostar na curadoria de seus acervos, nos serviços culturais que acrescentam em seus espaços. Enfim, que vendam cultura.

Mas, para tanto, precisam de instrumentos comerciais para fidelizar seus clientes (o que entra um tanto em contradição com a premissa anterior…). Ou seja, que as livrarias independentes se libertem das cadeias de livrarias e dos supermercados e também tenham liberdade de preços… para fazer suas promoções.

Precisam se organizar de forma diferenciada para conseguir reformas no sistema de distribuição – incluindo as consignações e o direito à devolução – de modo a construir seus próprios públicos, com novas estratégias e ferramentas de venda.

E propõe um processo de eliminação do preço fixo, pelo qual, ano a ano, seriam permitidos descontos maiores, até a liberação completa.

O mote final é “Que cada livro encontre seu leitor e cada leitor seu livro”, que me lembra o ensaio do Gabriel Zaid, Livros Demais, que traduzi e foi editado pela
Summus.

Os dois posts constituem uma leitura interessante e intrigante (Domènech escreve muito bem), mas o raciocínio me parece subestimar a capacidade das grandes editoras (que não editam apenas as “Belén Esteban”, dito seja) e das grandes cadeias para se adaptar a uma nova situação como a que ele propõe. Aliás, me parece, teriam enorme capacidade de rapidamente incluir “livrarias de conteúdo” em seu esquema de negócios, tal como as redes de supermercado têm hipermercados, lojas de bairro e marcas diferenciadas.

Por enquanto, ainda acho o preço fixo uma solução melhor. Sem ser panaceia.

AH, ESSES ECONOMISTAS!

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Entre os materiais compilados e distribuídos pelo SNEL – Sindicato Nacional dos Editores de Livros – no Seminário Internacional Sobre o Preço Fixo do Livro, que aconteceu no Rio de Janeiro no dia 17 de novembro, está o artigo escrito por Frederick Van Der Ploeg intitulado “Beyond the Dogma of the Fixed Book Agreement”.   O paper pretende ser uma avaliação objetiva – do ponto de vista da “ciência” econômica – daquilo que o autor já começa qualificando: dogma do acordo do preço fixo.

Não fosse de certa forma trágico, poderia achar muito engraçada uma discussão “objetiva” que começa qualificando o objeto do trabalho como dogma.

Como um bom dicionário define, objetividade dispensa um pré-juízo ou pré-conceito para poder ser exercitada. Como define o Aurélio: objetividade. [De objetivo + -(i)dade.] Substantivo feminino. 1.Qualidade do que é objetivo. 2.Caráter da atitude, ou do procedimento, que é, ou pretende ser, estritamente adequado às circunstâncias.

Começar afirmando que o preço fixo é um “dogma”, portanto, exclui qualquer objetividade de análise. Questão de lógica e semântica, o que não parece ser objeto de atenção desse economista.

Mas, vamos em frente.

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PREÇO FIXO, DEBATES RECENTES

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A eventualidade da adoção de uma lei que regule o preço de venda dos livros pelas livrarias, a chamada “Lei do Preço Fixo” foi objeto de duas discussões na semana passada. No dia 17, no Rio de Janeiro, o debate promovido pelo SNEL – Sindicato Nacional de Editores de Livros – convidou participantes do Reino Unido, da França e da Alemanha, além de editores brasileiros. Na terça-feira, dia 18, em S. Paulo, na sede da CBL – Câmara Brasileira do Livro – a ANL – Associação Nacional de Livrarias, promoveu outra discussão sobre o tema, convidando o advogado que assessora a entidade, o editor-distribuidor-livreiro Alexandre Martins Fontes e a mim, para a conversa.

Os três convidados internacionais do Rio de Janeiro – Sam Edenborough, Jean-Guy Boin e Joachim Kaufmann – foram clara e incisivamente favoráveis a uma medida que limite a possibilidade de descontos pelas livrarias.

Sam Edenborough, presidente da Associação de Autores e Agentes do Reino Unido foi, na minha opinião, quem fez a apresentação mais interessante. O mercado editorial do Reino Unido praticava o preço fixo até 1995, quando o chamado Net Book Agreement, foi cancelado. Edenborough trazia, portanto, uma avaliação do que acontecia quando o sistema valia e do que aconteceu depois de seu cancelamento.

Os adjetivos usados por Edenborough para caracterizar as duas situações (até 1995 e após 1995) são eloquentes: “Preço Livre: O Oeste Selvagem”, “Sucessos e fracassos são mais extremos”, “Os grandes players ficam cada vez maiores, e os menores cada vez menores”, e assim por diante.

(O site do SNEL disponibiliza informações sobre as apresentações)

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LEI DO PREÇO FIXO: DEBATE REVIGORADO

Na próxima segunda-feira estarei no Rio de Janeiro para assistir ao Seminário Internacional promovido pelo SNEL para debater a chamada Lei do Preço Fixo. E, na terça-feira, irei participar, na sede da CBL, em S. Paulo, de mesa redonda promovida pela ANL – Associação Nacional de Livrarias, sob o mesmo tema.

É uma discussão antiga e importante. Já na terça-feira exoporei minha posição a respeito do assunto.

Mas, para adiantar a conversa, reproduzo abaixo o post quer Galeno Amorim publicou hoje em seu blog.

Uma lei para o preço do livro

Galeno Amorim

Historicamente, a Associação Nacional de Livrarias é quem brigava, solitariamente, pelo tema. Logo que surgiu, a Libre, a Liga Brasileira de Editores, passou a encampar a briga e engrossou o caldo, sem medo de ser feliz. Nos últimos anos, a causa passou, após pesquisa interna entre os associados, a ter simpatia de quase toda a Câmara Brasileira do Livro.

Mesmo assim, pouco andou.

O Sindicato Nacional de Editores de Livros, o Snel, era peremptoriamente contrário, professando sua crença na cartilha liberal segundo a qual o mercado é quem melhor regula. A Abrelivros, que reúne as editoras escolares e boa parte da receita do setor, também sempre concordo com isso.

Mais recentemente, entretanto, e especificamente após a chegada da Amazon no mercado brasileiro, muitos editores filiados ao Snel passaram a compartilhar a ideia de que só a adoção de uma lei do preço fixo conseguirá equilibrar as coisas.

O mercado endoidecido fez, nos últimos anos, o preço do livro ser artificialmente inflado, chegando as empresas editorais a passar fazer uso, na hora de calcular os preços dos livros aos consumidores finais, de um multiplicador sobre as despesas de produção entre 7 e 8 (há 20 aos, não passava de 5).

Porque acontece isso?

É que, pressionadas pelas grandes redes, as editoras sobem o chamado preço de capa sugerido ao cliente além do que faziam, e só para atender às pressões dos grandões que exisgem descontos maiores para oferecer diferenciais de preço e, com isso, ter muito mais competividade do que seus pequenos e frágeis concorrentes.

Sendo assim, não é verdade que seus consumidores estejam se beneficiando com os grandes descontos repassados. Na verdade, são os consumidores das livrarias menores é que vêm sendo penalizados e sacrificados porque são obrigados a pagar preços irreais.

Simples assim.

Pena que, até aqui, nem governo nem mercado se propuserem a fazer as contas para, assim, defender os direitos dos pobres coitados dos leitores que compram livros. E evitar a morte precoce dos livreiros independentes (não confundir com problemas de gestão, falta de foco ou marketing inapropriado).

Por outro lado, enquanto essa questão permanecer no campo emotivo de defesa e ataque entre os contendores, dificilmente algo razoável terá chance de prosperar. Agora, com muito mais coisa em jogo a ser eventualmente perdida, pode ser a hora de mudar.

Mas não basta só uma para o preço do livro.

 

Québec discute preço fixo para os livros

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O Parlamento do Québec discute esta semana a aprovação de uma lei do “preço fixo” a vigorar na província, à semelhança da legislação francesa.

O Québec apresenta singularidades interessantes. É a província do Canadá onde a presença da colonização francesa ainda é muito forte. Montréal é uma bela cidade, e Québec Ville mais ainda (conheço as duas, onde estive pela primeira vez ainda nos anos 1980 para visitar uma feira de livros, a convite do governo canadense).

Oficialmente, o Canadá é um país bilingue, e todos os documentos oficiais, sinalização de estradas, nome dos edifícios públicos, etc, devem estar em inglês e francês. Os moradores do Québec, entretanto, se queixam de que tem que aprender a falar inglês para se comunicar com seus compatriotas anglófonos, que não fazem a menos questão de aprender francês (é verdade que é um francês com um sotaque horrível…). E além da Université de Montréal, em Montréal há também a McGill University, onde todo é em inglês.

Para compensar essas desigualdades, o governo do Québec frequentemente toma iniciativas que diferenciam a província do restante do Canadá, e de modo marcante. A iniciativa do “prix fixe” é uma delas.

Os editores, livreiros e bibliotecários québequoises apoiaram com veemência a iniciativa, através de suas associações. Mas os editores de língua inglesa (em grande medida filiais das empresas americanas) não gostaram muito da ideia.

Será interessante ver o resultado da iniciativa. Em primeiro lugar, para ver se a lei é efetivamente aprovada. Em segundo lugar, como se comportará o mercado livreiro nas duas grandes zonas linguísticas do Canadá.

A matéria do PublishersWeekly sobre o assunto está aqui (em inglês)

Defesa do consumidor, livros e mercado editorial

Acompanho com a maior atenção o desenvolvimento da ação que o Departamento de Justiça dos EUA promoveu contra a Apple e mais cinco editoras americanas, para obrigá-las a abandonar o chamado “modelo de agenciamento”. Para resumir a questão: tradicionalmente o sistema de mercado de livros norte-americanos funciona de modo bem parecido com o brasileiro. As editoras estabelecem um preço de capa e, a partir dele, vendem com desconto para a cadeia de mediação, distribuidores e livrarias. Lá, como aqui, as cadeias sempre obtiveram mais vantagens que as livrarias independentes, dentro de algumas limitações da legislação que obriga a oferta das mesmas condições para compras idênticas. Como as cadeias compram em quantidades muito maiores, se justificava por aí o oferecimento de vantagens adicionais a elas.

Lá como aqui, o varejista também pode vender os livros a um preço menor que o oficial, de capa. E as cadeias, com mais vantagens, oferecem sempre descontos maiores. Tal como aqui, esse proceso foi forçando o fechamento de centenas de livrarias independentes. E as editoras pouco se lixavam com isso. Administravam menos contas e o volume de vendas aumentava sempre, inclusive depois da Internet.
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CONCORRÊNCIA E MONOPÓLIO NO MERCADO EDITORIAL

O Departamento (Ministério) da Justiça dos Estados Unidos concretizou a ameaça feita anteriormente e instaurou processo baseado na legislação antitruste contra os chamados “seis grandes” grupos editoriais do país (que inclui a Apple, vejam), acusando-os de “conluio” para elevar o preço dos e-books quando abandonaram o sistema de vendas “por atacado” pelo chamado “sistema de agenciamento”, que foi constituído quando a Apple decidiu entrar para valer na venda de livros através do iPad. Os grupos editoriais envolvidos são Hachette Book Group, Simon & Schuster, Penguin Group, HarperCollins e Macmillan, e a Apple. Já durante a tarde de ontem, dia 11 de abril, três desses grupos (Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster concordaram com um ajuste de conduta proposto pelo Departamento de Justiça para abandonar o “sistema de agenciamento”. A Apple já decidiu contestar a ação, assim como a Macmillan e o Penguin Group.

Em post anterior analisei como a Amazon constituiu seu ecossistema e como a tendência monopolista da varejista coloca em risco o conjunto da indústria editorial norte-americana (com possíveis efeitos no resto do mundo, a começar pela Europa, onde a Comissão Europeia segue os passos dos EUA e investiga as supostas práticas de cartelização e formação de truste das editoras e da Apple).
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Entrevista para matéria na Carta Capital – 2


Continuação do texto completo da entrevista que dei, por escrito, ao repórter Lucas Callegari, da Carta Capital. A entrevista ajudou na redação da matéria, mas por sua extensão não podia, evidentemente, ser usada integralmente pela revista. Por isso, continuo aqui a transcrevê-la:

– Alguns atores do setor são a favor da adoção de um preço fixo para livros lançados no mercado. Qual a sua opinião?

O “preço fixo” na verdade é a limitação de descontos dados pelas grandes cadeias de livrarias, permitindo que as livrarias independentes possam competir em serviço e na oferta mais ampla de títulos. Já foi um sistema mais amplamente usado na Europa. Continua em vigor na França e na Alemanha, mas foi abandonado no Reino Unido e sofre ataques constantes por parte da Comissão Europeia.
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Preço fixo, agenciamento e direitos autorais. E as livrarias no meio

Recentemente foi publicada a notícia de que a Comissão Europeia estaria iniciando um procedimento investigativo para verificar se o modelo de “agenciamento” na venda de e-books estaria ou não infringindo a legislação comunitária que protege a livre concorrência. A investigação da CE abrangeria inclusive a possibilidade de um “conluio” entre a Apple a as grandes editoras americanas (algumas das quais, hoje, pertencem a conglomerados europeus) para controlar o preço dos livros. Em resumo, a acusação era de cartelização.

Já tratei algumas vezes de certos aspectos da comercialização de livros físicos, notando como os descontos cada vez maiores (além de vantagens adicionais) exigidos pelas grandes cadeias tende a puxar o preço dos livros para cima, disfarçando esse fenômeno com os descontos oferecidos no varejo – pelas grandes cadeias – e efetivamente jogando para fora da competição as livrarias independentes, incapazes de competir nesse jogo, particularmente no caso dos livros que entram na lista dos best-sellers (ou que já são “desenhados” para a lista).
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Livrarias Independentes e preço do livro

John Le Carré, o conhecido romancista, recentemente fez um discurso como convidado de honra dos festejos do 50º. aniversário de sua editora alemã, a Ullstein. Além dos elogios de praxe para quem o publica, David Cornwell (seu nome real), fez uma declaração que surpreendeu a muitas pessoas:

“Há alguns anos impensadamente ofereci meu apoio à retirada de todas as restrições para a definição do preço de varejo dos livros [na Inglaterra]. Em retrospectiva vejo que isso foi um erro terrível. Em um só golpe a indústria editorial britânica se entregou nas mãos dos marqueteiros de massa – e um golpe mortal nos já ameaçados livreiros independentes”.

Le Carré faz menção ao abandono, na Inglaterra, do “Net Price Agreement”, o acordo que obrigava livreiros a manter o preço de capa nas livrarias, com descontos mínimos durante um certo período. Atualmente o “preço fixo” europeu está mantido somente na Alemanha e na França, acho.

Bem, vamos por partes.

Primeiro é preciso esclarecer o que se entendo por “preço fixo”.
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