Produção e vendas de livros. Perguntas – mais que reflexões – sobre a pesquisa

Vale a pena lembrar que a pesquisa de Produção e Vendas do Mercado Editorial nasceu de uma reunião de técnicos em informações e produções de dados estatísticos, organizada pelo CERLALC e feita na Bienal do Livro de S. Paulo de 1990. A iniciativa de propor a reunião no contexto da Bienal foi do Alfredo Weiszflog, ex-presidente da CBL e diretor da entidade na época. Para a reunião vieram colegas de vários países da América Latina, além do secretário geral do CERLALC na época (o nome me escapa) e um representante do Census Bureau dos EUA.

               Antes mesmo da reunião, Alfredo já havia me convocado para participar da equipe de dois (ele e eu), que deveria pensar modos de recolher informações do mercado editorial brasileira. Já havia consenso majoritário na diretoria da CBL (não unanimidade) de que informações confiáveis sobre o mercado eram componente essencial para duas áreas, além de acabar com o chutômetro até então imperante: 1) para detectar tendências; 2) para ter força em negociações com governo, outras entidades e o público em geral, mostrando o tamanho e a importância do mercado editorial.

               Foi uma trajetória longa que se iniciou ali, e bem que mal completa este ano sua trigésima edição. A CBL montou uma “Comissão de Pesquisa”, entre representantes de seus associados, que supervisionava e discutia perspectivas e resultados. Até quando permaneci na CBL, em 2002, a participação e interesse dos membros da Comissão de Pesquisa era intensa, e desde o início, dentre outros princípios, foi decidido que os dados seriam divulgados mesmo que apresentassem números desfavoráveis ao mercado. Era uma época também quando listas de bestsellers, divulgação do número de tiragens pelos editores, quantidade de pessoas presentes nas feiras e bienais costumava ser fantasmagórica. Tudo aumentava…

Desde o início da pesquisa havia a preparação de um relatório de divulgação para a imprensa e o público em geral, mas havia também um relatório bem mais detalhado dos dados, que era enviado aos sócios. Como não sou sócio nem da CBL nem do SNEL, há anos que não leio o relatório completo, que suponho continue sendo produzido.

               Assim, com base no divulgado e na apresentação feita hoje, meus pitacos (dúvidas e aplausos).

A coordenadora informou que a amostragem incluiu “61%” do mercado. Mais adiante qualificou o assunto explicitou que os livros digitais não entraram, e que estão sendo objeto de outra pesquisa.

               Mas eu me pergunto: como se chegou a essa porcentagem da amostra?

Explico. As empresas participantes são divididas em categorias pelo faturamento: grandes, médias, pequenas, além do setor ou subsetor. Para projetar a produção total e o faturamento, uma amostra que inclua, por exemplo, 90% das didáticas (bem possível), mais um tanto das grandes de livros em geral, é mais que suficiente. As editoras pequenas pouco contribuem para o cálculo do volume de produção, e isso pode ser projetado. Entretanto, as editoras pequenas e médias têm um papel importante para a detectar a bibliodiversidade da produção editorial. Autores novos (nacionais e estrangeiros), ou pouco conhecidos (mas de reconhecida qualidade) e eventualmente de prestígio (mas poucas vendas) são publicados principalmente pelas pequenas e médias, que arriscam mais, seja por princípio, seja por necessidade (os adiantamentos são menores, é claro).

Assim, dizer que a amostra abarca 61% do mercado suscita a pergunta: de produção de exemplares ou de títulos? Qual a diversidade e abrangência dos temas editados no Brasil? Pode-se desenhar uma tendência a partir da série histórica? A estrutura da amostra é crucial para se entender isso. Anteriormente os temas eram listados a partir de uma tabela do ISBN, simplificada. Provavelmente hoje seja mais fácil ampliar isso com outros códigos de metadados.

Pode ser que essa informação esteja no relatório completo. Quem só acompanha a divulgação está manco.

Preço médio. Logo no começo, a Mariana Bueno reconheceu que são muitos os fatores que condicionam o que se poderia chamar de preço médio: tamanho, acabamento, número de páginas. Certíssimo.

Mas, logo adiante, revelou: o cálculo é feito simplesmente pela divisão do faturamento – líquido, é claro – pela quantidade de exemplares vendidos. Assim, um livro para crianças que custe R$ 20,00 é somado com os livros CTP que podem custar mais de R$ 100,00. Qual a média disso? Sem mencionar como se descobre o desconto médio…

O Marcos da Veiga Pereira mencionou um fato real, e que a maioria dos livros tem o preço (de capa) fixado hoje por razões mercadológicas em categorias (geralmente com os famosos 90 centavos finais, porque não sei quem décadas atrás descobriu que era mais fácil vender qualquer coisa sem o número redondo…). E essa definição de preços está, em grande medida, influenciada por formatos. As editoras não informariam, qual o preço de capa de cada livro, mas se quisermos mesmo usar esse conceito de preço médio, dessa maneira é que não se chega a nada significativo. Já discuti esse assunto em 2011, e remeto para o post. O que não dá é somar o peso de laranja, mamão, morango e melancia e dividir pelo total das frutas para achar um ficcional e inútil “peso médio” da frutaria. Há que imaginar outras maneiras.

Além desse ponto dos formatos, o faturamento é influenciado também pelos diferentes níveis de desconto. As grandes redes têm mais poder de barganha e, portanto, descontos maiores. Há uma espécie de subproblema embutido nisso: para ter sua remuneração mínima, a editora deve calcular o preço considerando principalmente o maior nível de descontos para que o recebido por cada exemplar possa efetivamente recuperar o investimento, os direitos autorais e a margem da editora (inclusive a rotação do estoque, que é um problema à parte). A consequência: isso influi no preço de capa (que é nominal, mas é a base do pagamento de D.A.s) já que, para maior nível, de descontos maior tem que ser esse preço nominal. Os ingressos das vendas estão sempre em descompasso com as despesas correntes e os investimentos da editora.

 O resultado é que a bicicleta tem sempre que correr e planejar (ou torcer) para os best-sellers ou os livros da moda (felizes anos do pornô-chic dos “50 tons de cinza” e similares e dos livros de desenhar…) compensarem tudo isso.

Mariana Bueno tem toda razão ao afirmar que a metodologia da pesquisa não mudou, todos esses anos. Não mudou no essencial, o que é fundamental para as comparações (e houve uma quebra da série histórica quando se fez uma reavaliação do universo das editoras pesquisadas). Não mudou no essencial, mas foi sendo aperfeiçoada no decorrer doa anos, e acredito (sem ter acesso aos relatórios completos) que possa ser ainda mais.

Um último ponto no que diz respeito aos dados de produção e vendas. Acredito que seja urgente unificar o recolhimento dos dados das vendas de conteúdos digitais, incluindo os audiobooks (ainda poucos por aqui, mas melhor incluí-los enquanto são poucos), para que se tenha uma dimensão mais realista do mercado editorial brasileiro, sua dimensão e seus problemas.

Um aperfeiçoamento positivo, sem dúvida, foi a especificação da porcentagem de livros vendidos nas chamadas livrarias “exclusivamente digitais”. A Nielsen tem os dados de venda direto de algumas dessas livrarias (os magazines digitais como Submarino, Americanas e congêneres), mas depende das informações das editoras para ter os dados da Amazon, que é opaca e só divulga os dados de venda diretamente aos fornecedores. Só que a Amazon também vende de outras pequenas editoras, autores independentes e pelo KDP. Mas esse é um problema geral da varejista, que vem sendo enfrentado de várias maneiras no exterior.

Marcos da Veiga Pereira fez uma observação muito pertinente: os livros digitais não criam leitores, crescem na medida em que já exista uma grande base de leitores. Mas colocaria um pouco de sal nessa observação. Considerando os problemas de logística que enfrentamos (um livro pode levar um mês pelo correio para chegar no interior do Amazonas, por exemplo), explorar a potencialidade de entrega do livro digital é importante. O mesmo vale para os milhões de brasileiros que vivem no exterior. Possivelmente o índice de leitores entre eles seja ainda menor que o da população geral, mas nunca é desprezível.

A pesquisa detectou um ainda pequeno, mas significativo, sinal de recuperação das vendas das editoras em 2018. Foi o ano em que estourou de vez as crises da Saraiva e da Cultura, de modo que essa recuperação de fato revela uma resiliência do mercado editorial em diversificar os canais de venda. Mariana Bueno atribui a recuperação do valor total de faturamento a uma recuperação dos preços “médio”. Recuperação, de fato, houve. Duas interrogações ficam para este ano: foi o tal “preço médio” ou a diversificação? E será que essa recuperação deu fôlego suficiente para enfrentar a pandemia? Pelas informações jornalísticas mais recentes, inclusive o número de demissões, isso provoca dúvidas.

Só que esses problemas fogem da questão dos dados e do recolhimento de informações. Mas sempre tenho em mente um dos lemas que ouvi de um distribuidor de porta-a-porta: vamos buscar e entregar o livro donde quer que o cliente esteja…

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