Acompanho com a maior atenção o desenvolvimento da ação que o Departamento de Justiça dos EUA promoveu contra a Apple e mais cinco editoras americanas, para obrigá-las a abandonar o chamado “modelo de agenciamento”. Para resumir a questão: tradicionalmente o sistema de mercado de livros norte-americanos funciona de modo bem parecido com o brasileiro. As editoras estabelecem um preço de capa e, a partir dele, vendem com desconto para a cadeia de mediação, distribuidores e livrarias. Lá, como aqui, as cadeias sempre obtiveram mais vantagens que as livrarias independentes, dentro de algumas limitações da legislação que obriga a oferta das mesmas condições para compras idênticas. Como as cadeias compram em quantidades muito maiores, se justificava por aí o oferecimento de vantagens adicionais a elas.

Lá como aqui, o varejista também pode vender os livros a um preço menor que o oficial, de capa. E as cadeias, com mais vantagens, oferecem sempre descontos maiores. Tal como aqui, esse proceso foi forçando o fechamento de centenas de livrarias independentes. E as editoras pouco se lixavam com isso. Administravam menos contas e o volume de vendas aumentava sempre, inclusive depois da Internet.

E, particularmente, depois que a Amazon entrou no mercado.

Jeff Bezos compreendeu perfeitamente o truque que possibilita às livrarias sobreviver, e o explorou ao máximo. As livrarias, de fato, são financiadas pelas editoras, que incorrem em todos os custos de produção editorial, impressão e distribuição, e vendem a prazo para as livrarias, que inclusive têm direito à devolução dos exemplares não vendidos.

Só que, nas livrarias de tijolo, os livros devem estar nas lojas para serem examinados pelos clientes, apesar destas também aceitarem encomendas. Mas a dinâmica de vendas das livrarias tradicionais – sejam de rede ou independentes – exige a presença física dos livros na loja. Pelo menos de uma boa parte deles, nem que seja uma seleção que o livreiro faça de acordo com a vocação de sua clientela e de seu ponto de venda.

A Amazon começou invertendo esse sistema. Funcionando exclusivamente online, desenvolveu sistemas de busca e atendimento que são simplesmente magníficos. Expandiu o uso de metadados para ajudar seus clientes online a escolher os livros. Bombardeia-os diariamente com ofertas de livros que considera “semelhantes” aos anteriormente comprados, ou que foram comprados por outras pessoas que compraram o mesmo livro que eles compraram. Quem já encomendou algum livro pela Amazon sabe perfeitamente o quanto é eficiente o sistema. E, sobretudo, vende antes de comprar…

A gigante varejista começou com livros, investiu em tecnologuia e passou a vender outros produtos, inclusive livros usados, colocados à disposição pelos sebos ou até por indivíduos. Cada vez mais a Amazon é um canal de potencializar vendas.

Os editores, felizes da vida.

Quando a Amazon lançou o Kindle e começou a tornar realidade o mercado de e-books, colocou para seus fornecedores que era necessário vender esses produtos a um preço significativamente menor. As editoras concordaram e estabeleceram preços “de capa” para os livros eletrônicos substancialmente menores que os dos livros impressos.

Só que a Amazon aproveitou a oportunidade para reforçar seu ecosistema, buscando “enganchar” os clientes. O Kindle tem um sistema de DRM proprietário – os livros vendidos para o aparelhinho só podem ser lidos nele – e, principalmente, com a oferta de descontos ainda maiores. Como tinha liberdade de estabelecer o preço de venda, aproveitou para oferecer a maioria absoluta dos títulos ao preço máximo de US 9,90.

O resutado também é conhecido. Os outros venderores de e-books não conseguiam enfrentar a concorrência da Amazon, pois não dispunham nem da tecnologia nem dos recursos financeiros que a empresa de Bezos já tinha acumulado. Mesmo com a entrada do Nook, da Barnes&Noble, do aparelho da Kobo e outros que foram ficando pelo caminho, a Amazon detinha mais de 80% do mercado de e-books nos EUA, e o caminho para se tornar um monopólio de fato estava aberto.

Quando a Apple lançou o iPad, ofereceu uma alternativa aos editores: os preços seriam definidos pelos editores e a Apple receberia uma comissão de 30% sobre o valor líquido da venda. É o “modelo de agenciamento”.

Com o respaldo desse modelo pela Apple, as grandes editoras passaram a exigir que a Amazon fizesse o mesmo. E, como diz o samba do Billy Blanco, o piston teve que tocar mais alto porque um pé subiu e alguém de cara foi ao chão na gafieira.

A Amazon, obviamente, não é nenhuma coitadinha e reagiu. Ameaçou tirar o botão de compra rápida dos livros da Macmillan, anunciava que o preço dos livros das editoras que adotaram o modelo era definido por elas, como quem diz, “se fôssemos nós, seria mais barato”.

A legislação de defesa do consumidor dos EUA favorece extremamente esse tipo de prática. Se o preço final é menor, é melhor para o consumidor e quem não aguentar que peça para sair.

A legislação brasileira segue pelo mesmo rumo. Não quer saber de que tipo de produto está tratando. Se há desconto, melhor para o consumidor. O CADE só se preocupa eventualmente com os processos de concentração, oligopolização e monopolização, como temos visto.

Por isso mesmo, as tentativas de estabelecimento do chamado “preço fixo” para o livro, como existe na França e na Alemanha, sempre esbarraram tanto na má vontade das grandes editoras brasileiras – que raciocinam do mesmo modo que suas congêneres dos EUA – e na dos órgãos de defesa do consumidor. Ninguém estranha que jornais sejam vendidos pelo mesmo preço em todas as bancas, mas acha um crime contra o consumidor que os livros possam ter o mesmo preço em todas as livrarias.

Ora, o livro não é um produto qualquer. Essa história de que se vende livros como se fossem sabonetes é pura balela. Não existe meio milhão de marcas de sabonete em nenhum lugar do mundo, mas os títulos disponíveis no mercado brasileiro ultrapassam esse número, mesmo nos cálculos conservadores.

O ecosistema do mercado editorial é fundamental para que haja diversidade de oferta, a famosa bibliodiversidade. O processo de concentração das grandes editoras conduz não apenas à diminuição da oferta de títulos, como também a sua pasteurização, a busca insofreável pelos best-sellers, pelos livros médios que podem vender muito.

Para que exista a bibliodiversidade é fundamental que haja condições mínimas de sobrevivência tanto das pequenas e médias editoras quanto das livrarias independentes. E o “preço fixo” – que não é uma panaceia – ajuda a que isso seja possível.

Tanto é assim que a própria Constituição Federal reconhece a especificidade do produto livro, ao lhe conceder imunidade tributária, complementada há alguns anos pela isenção do PIS/PASEP-COFINS para as editoras e livrarias, salvo as que estejam no regime do SIMPLES.

Nada mais natural, portanto, que o livro tivesse um tratamento diferenciado e regulamentada suas condições mínimas de comercialização, além do incentivo à sobrevivência das livrarias independentes.

A chegada da Amazon no Brasil provoca embates com as grandes editoras, que resistem ao modelo. Espero que consigam. Mas, na hora que a Amazon começar a operar, a pressão de autores e consumidores para que os títulos estejam disponíveis ali será muito grande. Pessoalmente, tenho dúvidas de que consigam resistir à pressão da Amazon para imposição de suas condições, ainda que esta possa ceder em vários aspectos menores.

A solução, obviamente, seria o estabelecimento de uma legislação que estabelecesse o “preço fixo”, tanto para os livros impressos quanto os eletrônicos. Talvez seja tarde demais para isso, e a gafieira pode fechar aqui também. Vamos ver se o trombone põe ordem no salão.