Preço fixo, agenciamento e direitos autorais. E as livrarias no meio

Recentemente foi publicada a notícia de que a Comissão Europeia estaria iniciando um procedimento investigativo para verificar se o modelo de “agenciamento” na venda de e-books estaria ou não infringindo a legislação comunitária que protege a livre concorrência. A investigação da CE abrangeria inclusive a possibilidade de um “conluio” entre a Apple a as grandes editoras americanas (algumas das quais, hoje, pertencem a conglomerados europeus) para controlar o preço dos livros. Em resumo, a acusação era de cartelização.

Já tratei algumas vezes de certos aspectos da comercialização de livros físicos, notando como os descontos cada vez maiores (além de vantagens adicionais) exigidos pelas grandes cadeias tende a puxar o preço dos livros para cima, disfarçando esse fenômeno com os descontos oferecidos no varejo – pelas grandes cadeias – e efetivamente jogando para fora da competição as livrarias independentes, incapazes de competir nesse jogo, particularmente no caso dos livros que entram na lista dos best-sellers (ou que já são “desenhados” para a lista).

Com a entrada dos e-books na equação, a decisão da Comissão Europeia pode permitir uma revisão geral do assunto.

Rápido repasse da situação aqui, no que diz respeito a preço e direitos autorais.

O autor e a editora negociam o percentual de direitos autorais. Embora eu diga “negociam”, essa relação se dá em bases mais ou menos preestabelecidas. Para os livros vendidos em livrarias, a porcentagem geralmente é de 10% sobre o “preço de capa”, o “preço oficial do livro”. Para edições especiais, o que geralmente significa vendas governamentais, os direitos autorais oscilam entre 6% e 10% do valor bruto recebido pela editora. Às vezes existem escalas progressivas relacionadas com a quantidade de exemplares vendidos.

A relação entre editora e livrarias se dá através do desconto sobre o “preço de capa”. Digamos que em média esse desconto seja de 50% sobre o preço de capa. A livraria pode vender o exemplar pelo preço que desejar, repassando ou não parte desse desconto para o consumidor final. O jogo entre editoras e grandes cadeias é outro caso, sobre o qual falei em outras ocasiões e não vou voltar aqui.

Sobre esse desconto de 50% a editora deve cobrir todos seus custos fixos e variáveis e eventualmente ter seu lucro. É bom lembrar que desses 50% recebidos por cada exemplar vendido, 40% correspondem aos direitos autorais (10% de 100 correspondem a 20% de 50, ou seja, 40% do bruto recebido pela editora)ATENÇÃO, VER NOTA/COMENTÁRIO MEU NO FINAL DO POST. O resto inclui os custos de editoração (que inclui tradução, se for o caso), impressão e acabamento, logística (armazenamento e distribuição), e custos administrativos. Nem vou tratar aqui da questão eventual de adiantamentos, sempre presentes nas traduções, e cada vez mais presentes (mas ainda não como regra geral) na edição de autores nacionais.

Ou seja, no mercado brasileiro, autores e editores lidam basicamente com duas faixas de preços e porcentagens diferentes de direitos autorais, a saber, nas vendas para o mercado em geral e vendas para o governo. Evidentemente, no caso dos livros didáticos, a segunda equação é predominante.

Na Europa a nos Estados Unidos (principalmente nesse último), a equação é mais complicada por uma segmentação do mercado muito mais complexa. Os títulos geralmente são lançados como hardcovers (capa dura), em edições que se destinam ao público em geral e também para o mercado de bibliotecas públicas, por lá muito mais significativo que aqui. Depois de certo tempo, o editor produz nova edição em paperpack, os livros de bolso, com preço inferior. Finalmente, existe a possibilidade de lançamento de um terceiro formato, o mass market, com papel inferior, mancha maior e corpo eventualmente menor. E preço menor, é claro. Eventualmente os três tipos de edição podem coexistir, principalmente no caso de grandes best-sellers e aqueles que se transformaram em filmes de sucesso.

O esquema de comercialização é muito semelhante ao daqui: as editoras vendem com desconto para as livrarias e outros pontos de venda, que decidem qual o preço que cobrarão dos clientes finais. A grande diferença está nos tipos de pontos de venda: hardcovers são vendidos nas livrarias tradicionais, físicas, e pelo comércio eletrônico; paperbacks, além de vendidos em algumas livrarias, são comercializados em livrarias de aeroporto, supermercados e discount stores. O último segmento é vendido essencialmente em quiosques de jornais e supermercados e grandes lojas.

O escalonamento no tempo dos lançamentos de diferentes formatos é acompanhado pela diminuição do preço de capa. De certa forma pode-se dizer que o leitor de hardcover paga, além do livro de qualidade melhor, também um prêmio por ter acesso mais rápido ao título lançado. Quem não tem pressa espera o livro de bolso.

Existem outros fatores na composição do preço e nas expectativas dos editores que não vou levar em consideração aqui, em prol da simplificação, embora sejam importantes: custos de marketing diferenciados, índice de devolução dos livros, etc.

Chegam os e-books.

O sistema de comercialização de e-books, no início, se deu de modo muito semelhante aos dos livros físicos. Os editores obviamente estabeleciam o preço dos e-books levando em consideração a diminuição dos custos de impressão e armazenamento, devolução de exemplares, logística de distribuição, etc. Mas entregavam os livros do mesmo modo: a partir do seu preço de capa (geralmente mais próximo da versão paperback que da versão hardcover) e o vendedor vendia pelo preço que desejasse.

Mas a expansão dos e-books, nos Estados Unidos principalmente, se deu com a intervenção de uma empresa gigantesca, a Amazon. Esta já era a maior vendedora de livros de papel dos EUA. Quando lançou seu e-reader, o Kindle, é que o fenômeno do livro eletrônico efetivamente começou a deslanchar.

E a Amazon usou o Kindle com uma visão estratégica em duas direções: a) queria que seu “leitor” fosse o meio predominante de acesso aos livros eletrônicos; b) queria que o comércio de livros eletrônicos fosse feito predominantemente através da própria Amazon. O Kindle, com um formato proprietário, levava necessariamente a que as compras fossem feitas na Amazon. O resultado foi a decisão de vender e-books com preços muito baixos (em alguns casos até com prejuízo), para alavancar a venda do Kindle e, circularmente, aumentar a fatia da Amazon no comércio de e-books.

A estratégia foi estrondosamente vitoriosa durante mais de um ano, e só começou a ser contestada com a entrada da Apple – i.e., do iPad – no mercado.

Mas voltemos um pouco atrás, para ver o que aconteceu nesse período com a questão dos direitos autorais.

Assim como as editoras eliminaram vários custos – e diminuíram o preço de venda dos e-books – os autores começaram a se inquietar e a exigir modificações nas porcentagens de direitos autorais das vendas de livros eletrônicos. Uma disputa pesada, que teve no meio a tentativa do Google de digitalizar todos os livros anteriormente impressos, com uma proposta de acordo coletivo com a Associação dos Autores dos EUA, que sofreu muitas críticas e acabou rejeitada e bloqueada pela justiça americana. O Google continua digitalizando e se prepara para entrar com força no mercado de e-books (por enquanto é só um ensaio).

O resultado que parece estar se cristalizando é o de fixar os direitos autorais devidos em torno de 25%. Mas, vinte e cinco por cento de quê? A ideia original era manter o mesmo esquema do livro impresso: 25% do “preço de capa” definido pela editora, seja lá qual fosse o preço ao consumidor oferecido pelo varejista. Logo depois os editores foram forçando as condições para que fosse 25% sobre o bruto recebido por eles. Com grande parte dos novos contratos assim negociados, abriu-se o espaço para contra-atacar a Amazon: o “modelo de licenciamento”.

Como já escrevi aqui, esse modelo é, na verdade, uma volta à noção de preço fixo, usada em vários países europeus e nunca aplicada efetivamente nos Estados Unidos. As semelhanças entre o preço fixo e o modelo de agenciamento se dão principalmente na limitação da capacidade do varejista determinar o preço. No primeiro caso, por exigência legal (na França, por exemplo, o máximo de 5% sobre o preço de capa no primeiro ano depois do lançamento) e, no segundo, por exigência contratual. Na prática o sistema do preço fixo mantém o desconto das editoras para o canal seguinte por volta de 40% do preço de capa. No preço fixo, o varejista recebe uma “comissão” de 30% sobre o preço de venda fixado pelo editor.

Quanto aos direitos autorais, o modelo de agenciamento aparentemente melhorou a posição dos autores. Para um e-book de US 10, a comissão de três dólares para o varejista e direitos autorais de US$ 1,75 para o autor. Se fosse mantida a porcentagem de 25% sobre o líquido recebido com 50% de desconto para o varejista, o autor receberia apenas US $ 1 por livro eletrônico vendido.

Mas o grande objetivo das editoras, conforme foi explicitado por John Sargent, CEO da Macmillan, é o de manter nas mãos dos editores a escala de preços. Assim, para evitar a “janela” entre o lançamento do hardcover e o e-book, o preço de lançamento, ou preço inicial dos e-books, é mais alto do que os livros do fundo de catálogo, e diminui na medida em que seja lançado o formato paperback. Segundo Sargent, o outro objetivo dessa política de preços é manter a possibilidade de vida das livrarias e das edições em papel. Se houvesse uma “canibalização” do preço no momento do lançamento, o declínio das vendas de livros em papel seria mais acentuado, e a extinção das livrarias físicas mais rápida. Os editores acreditam que, a curto e médio prazo, poderão desenvolver modelos de negócios com e-books que envolvam as livrarias, livrando-os assim do fantasma do monopólio virtual da Amazon.

Esse modelo só foi possível se estabelecer com a força da Apple. De passagem, deu vida também à possibilidade de novos modelos de e-readers entrarem no mercado, como o Nook, da Barnes & Noble, e o Kobo, além da manutenção do Sony Reader. E, talvez, de outros modelos desenvolvidos por livrarias ou cadeias de livrarias em outros países.

É uma discussão que está longe de terminar. Os modelos de comercialização de livros eletrônicos estão ainda muito longe de se estabilizar. A modelação econômica é mais complicada do que parece à primeira vista, como pode ser visto em um artigo já há muito publicado no New York Times, Math of Publishing Meets the E-Book, por Motoko Rich, publicado em fevereiro do ano passado.

Essa movimentação toda se deu em reação ao movimento da Amazon, pelas chamadas “Seis Grandes”, do mercado editorial norte-americano. Ou, melhor dito, que atuam nos Estados Unidos, já que a maioria é de conglomerados internacionais com capitais europeus, a saber: Hachette Book Group (controlado pelo grupo Lagardère, que entre outras coisas é dono também de fábricas de aviões e armamentos); HaperCollins, que é controlada pelo News Corp, do gente finíssima Robert Murdoch; Macmillan Publishers, controlada pela alemã Holtzbrink; Penguin Group, controlada pela inglesa Pearson, que é o maior grupo editorial do mundo, graças aos livros didáticos e técnico-científicos; Random House, que é controlada pela alemã Bertelsmann; Simon & Schuster, a única que é controlada por outra empresa americana, a CBS.

Eu não tenho dúvidas de que o “modelo de agenciamento” foi inspirado pelo “preço fixo” europeu. E, no Velho Continente, apesar de quase todos os países terem abandonado o sistema do preço fixo, inclusive por pressão da Comissão Europeia, os dois gigantes do mercado editorial, Alemanha e França, mantêm o sistema firme, forte e funcionando.

Quem vai levar essa cana de braço é algo completamente em aberto.

One thought on “Preço fixo, agenciamento e direitos autorais. E as livrarias no meio”

  1. Prezados leitores.
    Cometi um erro bobo de aritmética (parece até que andei recebendo eflúvios de alguma entidade). No parágrafo sobre os direitos autorais, a porcentagem recebida pelos autores é, no final das contas, 20% sobre o que a editora recebe, e não 40% pela conta doida que fiz ali.

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