Por Peter Cook (cortesia de Publishing Perspectives)

Os modos realmente estão sendo contados assiduamente e continuadamente, e disponíveis na ponta dos dedos em tempo real para editores pelo Book Industry Study Group (BISG). A última apresentação tem-que-ter-tem-que-ver é a da pesquisa em curso e continuada Consumer Attitudes Towards E-Book Reading (Atitudes dos Consumidores em Relação à Leitura de e-books) que esclarece e quantifica o tamanho e a profundidade da mais nova das paixões: quais são os e-readers mais “quentes”? Quais os que estão minguando? Que características os consumidores querem ter em seguida? O que mais compradores de e-books fazem ou consumem com seus aparelhos?

“E-book Power Buyers” (Compradores sistemáticos de e-books) – essa pequena fração de todos os compradores que adquirem metade dos títulos vendidos – começam a ficar parecidos com suas contrapartidas nas estatísticas do mercado de livros impressos. Que gêneros estão comprando? Como descobrem os títulos? Online? Publicidade? Resenhas? Aplicativos dedicados (in-apps)? E como anda o velho boca-a-boca entre os tecnologicamente competentes compradores de e-books? A venda de e-books está canibalizando as vendas de livros impressos? As vendas totais estão com índices crescentes ou em diminuição devido a essa nova paixão por títulos baratos? Ou, será que os compradores de e-books estão comprando mais títulos (baixo custo ou não) e consequentemente gastando mais dólares? Que fatores atrapalham ou impedem os compradores de e-books de serem ainda maiores compradores de e-books?

Boas perguntas? Só essa última iteração provocou quase vinte páginas de perguntas.

A verdadeira beleza da aproximação do BISG a essas questões é seu estratagema yin-yang: o imediato emparelhado ao imediato acesso ao histórico. Os editores podem conseguir relatórios saindo do forno sobre as atitudes compiladas um minuto antes juntamente com o acesso a uma vasta mina de ouro de dados históricos customizáveis que podem minerar. Como diz o próprio relatório, “Uma tremenda quantidade de dados valiosos foi recolhida durante esse projeto de pesquisa [que começou em 2009]; dados que podem ser dissecados em um número quase infinito de modos. Ao mesmo tempo que esses relatórios tentam capturar algumas das tendências mais importantes no momento mesmo em que estas emergem, não é possível mostrar todas as descobertas…” na miríade de modos que os editores podem imaginar ser-lhes úteis a partir de seu próprio ponto de vista. Com esse objetivo, o acesso a toda essa montanha inestimável de dados é possível online através da subscrição.

Diz o diretor executivo do BISG, Len Vlahos:

“Os dados das tendências de atitudes de consumo é realmente o que faz o estudo importante, porque este é um mercado nascente que está começando a amadurecer. Enquanto observamos o mercado amadurecer e vemos como o comportamento se ajusta depois de um período de tempo… De fato ajuda os interessados, em todos os pontos da indústria editorial, a compreender como o usuário final está se comportando e assim serem capazes de definir estratégias e alocar recursos de modo mais inteligente, baseados nessa informação…”

O relatório atual (Volume 3, Relatório 1 de 4), com informações capturadas no começo do último dezembro, antes da movimentação dos feriados, captura a calmaria antes da tempestade. O relatório do levantamento de acompanhamento com informações captadas em fevereiro está em acabamento. Diz a introdução no último boletim disponível, sobre apenas uma fatia da ação, “A Amazon anunciou esperar vendas acima de quatro milhões de aparelhos Kindle. Realmente, os presentes de Kindle aumentaram 175% entre a “Sexta-feira Negra” [2011] e o Natal, comparados com o mesmo período em 2010, e o Natal de 2011 foi o maior dia até agora de downloads de livros pelo Kindle”.

A famosa curva que Everett Rogers formulou em Diffusion of innovations, em 1962, diz que os “inovadores” (2,5%) e os “pioneiros” (13,5%) abrem o caminho. Como as coisas se apresentam para o conjunto da adoção de e-books? O relatório do BISG introduz o tópico com dados de seu associados, Bowker PubTrack Consumer Service, “…e-books foram responsáveis por 15% de todas as unidades vendidas na América do Norte no terceiro trimestre de 1011, comparado com 4% no mesmo período de 2010”.

Comenta o Sr. Vlahos:

“No terceiro e quarto trimestres de 2011 constatamos um achatamento do índice de crescimento. Há um evidente achatamento. Acho que estamos vendo claramente neste momento é que “eletrônico” e “impresso” estão vivendo lado a lado. E não acho que alguém já possa fazer uma previsão sobre onde e quando a trajetória do e-book vai desacelerar – além do fato de que o “e” teve um impacto enorme, e está crescendo, e ainda que no final de 2011 tenha se acalmado a um nível incremental, continua crescendo. Mas até onde isso vai, ninguém sabe. Então acho que será muito interessante acompanhar isso e é essa a razão pela qual o estudo continua – para tentar compreender isso”.

Será que as vendas de e-books estão canibalizando as vendas de livros impressos? Os dados atuais permitem nuances: “a tendência de consumidores adquirindo e-books às expensas tanto de hardcover como de paperbacks tem sido forte…” Mais adiante, “Os pesquisados relataram aumento dos gastos com livros em todos os formatos em grau maior do que relataram gastos decrescentes. Dados dos últimos quatro levantamentos de 2011 indicam que os leitores de e-books estão comprando mais…”
Levantar sutilezas entre as perguntas, formular novas perguntas, perceber as implicações das atitudes de consumo é, afinal, arte pura – a despeito da metodologia científica. Comenta Vlahos.

“No conjunto, eles estão dizendo que diminuíram as compras de livros impressos enquanto aumentaram a compra de e-books. Mas levando tudo em consideração, eles sentem que compram mais livros do que costumavam”.
E, é claro, essas “sensações” não são aquilo que podemos ver nos números brutos de vendas. É nisso que reside o ouro escondido nos estudos de atitudes. As inferências que editores intrépidos podem fazer a partir dos dados mais efêmeros desses levantamentos da pesquisa podem diminuir o nível de palpite no trabalho: aquisição de novos títulos, orçamentos de promoção, disponibilização de plataformas, negociações de direitos subsidiários – tudo palpite. Talvez investir algum tempo inventando um gráfico ou uma tabela possa ser o que deva ser feito.

O valor ou não dessa riqueza de informações sobre as atitudes de consumo em relação aos compradores de livros de alta tecnologia pode ser visto na mais simples das perguntas: Como você descobre os livros? A pergunta é bem direta. A resposta? Também bem direta. Mais ou menos. No meio da lista óbvia de lugares e meios para descobrir livros, os compradores de e-books citam o boca-a-boca em segundo lugar – tal como no livro impresso. Comenta Vlahos:

“No final das contas, você vai querer ler algo que alguém lhe recomendou… E evidentemente o poder de socialização da web é estender esse mecanismo de recomendação por seus pares de modo mais amplo do que era antes.”
Se os editores devem aplicar grana no jogo multibilionário que é a indústria do marketing do boca-a-boca é assim uma questão que se torna ponderável – mesmo que não possa ser respondida. Mas dentro da mesma pergunta chegam respostas evidentemente mais operacionais sobre a descoberta de livros por compradores de e-books: “Os canais de venda de e-books estão se transformando dramaticamente… as compras online – especialmente transações via apps – crescem rapidamente, enquanto as compras nas lojas físicas diminuem. Uma razão convincente para isso é a conveniência de ser possível comprar um livro através do próprio aparelho em que será lido”. Comenta Vlahos:

“… O que vemos é que as apps estão crescendo muito rapidamente. Crescem muito mais do que diminuem. Dentro desse universo finito (os que adquiriam um leitor de e-books nos últimos 18 meses) a [descoberta] em lojas físicas diminui. Apps e sites na web aumentam muito mais que diminuem. Mais de 50% dos entrevistados declararam que o uso de apps aumenta como fonte.”
Isso é ilustrativo como exemplo, essa nova descoberta dentre dúzias de novas descobertas, que aponta para uma grande vantagem da pesquisa. A de que a descoberta via app e o impulso direto para compra via app está crescendo agora significa que os editores deveriam ______________? Podem preencher o espaço em branco.