Waterstones é a principal cadeia de livrarias do Reino Unido, fundada em 1981. As lojas (aproximadamente trezentas) estão basicamente localizadas em ruas de comércio, com algumas lojas de grande porte em cidades importantes – alega que a loja londrina de Piccadilly é a maior livraria da Europa – e em universidades. A cadeia é propriedade de um magnata russo, Alexander Mamut, de quem o atual diretor geral, James Daunt, diz que é “um filantropo intelectual” e ao mesmo tempo um oligarca proprietário de iates.

James Daunt, o atual executivo, veio de uma família de diplomatas e era proprietário de uma mini cadeia de livrarias, a Daunt Books, com seis lojas e cuja característica principal é servir a uma clientela rica e sofisticada em alguns dos bairros mais chiques de Londres. Há sei meses foi contratado pelo Mamut para dirigir a grande cadeia e aceitou o desafio sem vender suas lojas.

No dia 15 de fevereiro o site Publishing Perspectives publicou entrevista feita por Roger Tagholm com Daunt. Quero destacar alguns pontos ali abordados e refletir sobre questões do mercado livreiro brasileiro.

Nessa entrevista Daunt declara que acha a Waterstones “desesperadamente vulnerável” diante dos desafios colocados pela Amazon, embora obviamente se mostre otimista quanto à possibilidade de reverter essa situação. A principal queixa de Daunt respeito ao uso que a gigante americana faz da estrutura fiscal europeia para ganhar vantagens competitivas. A Amazon tem sua sede legal europeia em Luxemburgo. A operação da Amazon no Reino Unido (e, suponho, nos outros países europeus) é a de uma “prestadora de serviços” da matriz luxemburguesa, o que lhe permite recolher impostos menores que os que pagaria em cada país, gerando uma vantagem fiscal que evidentemente se transforma em vantagem financeira. Além disso, alguns governos “autônomos”, como o da Escócia, ofereceram subsídios para que a Amazon estabelecesse ali um centro de distribuição. Daunt, até por sua origem aristocrática, é defensor do “mercado livre” e não se importa em jogar o jogo do sistema, e protesta contra o fato do competidor se aproveitar desse “tratamento fiscal preferencial” e dos subsídios escoceses.

Daunt diz que tem que “reinventar” a cadeia, mas coloca isso de modo muito simples. Fazer das lojas “lugares mais simpáticos para comprar livros” e que os livros oferecidos em cada loja “sejam aliados mais próximos daquilo que as pessoas desejam comprar”. Uma das características das lojas da Waterstones que Daunt quer enfatizar é a liberdade que suas gerências têm para definir o tipo de estoque apresentado, com a possibilidade de dar maior atenção a autores locais e atender ao gosto específico do perfil dos consumidores locais, além de certa margem de liberdade na definição dos descontos. Daunt diz que essa política ainda tem falhas de execução, inclusive porque os sistemas de informática estavam desatualizados e eram pesados e lentos, resultado talvez da centralização da distribuição na cadeia. E declara: “Nosso negócio é varejo. E varejo é questão de detalhe. Só remoendo os detalhes, melhorando isto e aquilo, prosseguimos até obter um efeito acumulativo”. Daí o destaque que ele dá para as peculiaridades de cada loja.

Vemos esse tipo de comportamento nas lojas das grandes cadeias brasileiras? Hardly, diria Mr. Daunt. Por aqui, o que se destaca é a uniformidade da oferta.

Outra questão que foi levantada na entrevista foi a posição da Waterstones sobre qual e-reader a loja adotaria. Existem rumores que a cadeia inglesa irá a comercializar uma versão licenciada do Nook, o e-reader da Barnes&Noble americana. Daunt afirma que a venda de livros digitais é um imperativo “porque é isso que os leitores estão pedindo”. A loja fornece e-books nos formatos E-Pub e PDF (reconhecidamente como o pior formato para leitura em e-readers). E acrescenta: “Precisamos vender um e-reader com uma e-plataforma e entregar e-books para nossos clientes, e acreditamos que comprar esses produtos dentro do meio ambiente de uma livraria é um lugar perfeitamente sensível e agradável para fazer isso, e, na verdade, talvez o melhor lugar onde fazer isso.”

Daunt não confirma a possível associação com a B&N, embora a entrevista dê muitas dicas de que isso é provável. Mas a resposta toca em dois pontos que já estão na pauta das livrarias brasileiras.

Se existe algo que as experiências da Amazon, da Apple e da B&N têm revelado consistentemente, é que a venda de e-books funciona com um “ecossistema” próprio. Ou seja, inclui um e-reader e uma plataforma de entrega, como assinala Daunt.

O anúncio de que a Amazon planeja colocar o Kindle à venda no Brasil com preços compatíveis com o produto americano (R$ 199,00, o modelo básico) ouriçou vários players brasileiros. O fato é que os leitores atualmente disponíveis no Brasil são caros. As medidas fiscais de estímulo à fabricação local de tablets e e-readers podem melhorar essa situação. Mas restam duas questões: o poder de fogo da Amazon, e sua disposição em vender o Kindle a preços bem baratos está baseado na lógica de criar esse ecossistema próprio; decorrente disso, quem estará preparado para oferecer ecossistemas alternativos para a venda de e-books no Brasil?

A Apple vende livros de várias editoras, mas o iBooks também tem um formato próprio, apesar de baseado no E-Pub. O iPad pode receber aplicativos de outros e-readers, inclusive do Kindle, de modo que seus proprietários enfrentam menos limitações no sentido de opções de onde comprar. A limitação maior é a imposição da Apple de que as compras sejam feitas através do iTunes, mas isso é circunavegado com facilidade com a compra direta no site de outras livrarias ou editoras. O Kobo, que também pretende ampliar sua presença no Brasil, usa também o formato E-Pub com DRM próprio, e, com algumas acrobacias, também permite a leitura de arquivos vendidos por outros fornecedores. Até o Kindle, também com acrobacias, permite o armazenamento de outros formatos, desde que sejam previamente transformados.

Ou seja, o que todos procuram, na verdade, é criar um ecossistema próprio, fidelizando o processo de venda e distribuição através de uma plataforma que seja pelo menos “semiproprietária”. Onde e em que aparelho basear esse ecossistema é que é a questão. A Waterstones, aparentemente, vai usar o sistema licenciado pela B&N.

E por aqui, como as cadeias – e as livrarias independentes – vão agir? Se dormirem no ponto – o que não parece ser o caso, pelo menos em algumas cadeias – a Amazon pode tomar a dianteira com seu confortável Kindle vendido a preços compatíveis.

Além do aparelho, evidentemente, restam os desafios de tornar as livrarias esse ambiente propício para a compra também de e-books, e de aumentar a oferta de títulos disponíveis. Mas isso é outra história.

Uma última observação sobre os métodos da Waterstone. Como várias cadeias de livrarias, a inglesa tem um programa de “afiliados”. Esse o nome que se dá a sites e blogs nos quais, com um banner ou com um botão, quem está naquele site e desejar comprar livros é enviado para o site da livraria virtual e recebe uma comissão sobre as vendas geradas por esse encaminhamento. O site da Waterstones deixa bem claro e facilita a inclusão dos afiliados. Esse sistema existe no Brasil, mas nenhum de seus praticantes age com a clareza e a facilidade observada no site da Waterstones.

A experiência inglesa merece ser observada bem de perto pelo mercado editorial e livreiro brasileiro. Afinal, eles se sentem “desesperadamente vulneráveis”, mas estão buscando saídas. Quais serão as nossas?