TEREMOS MAIS E MELHORES DADOS SOBRE AS VENDAS EM 2012?

A anunciada possibilidade de que o BookScan, da Nielsen ou outra solução da BfK possam vir a ser empregadas no Brasil para rastrear o consumo de livros no país permite fazer algumas observações sobre a questão dos dados do mercado editorial brasileiro.

Tanto a Nielsen quando a BfK já estão presentes no Brasil há anos, fazendo vários tipos de pesquisa para diferentes segmentos da indústria nacional. Inclusive pesquisas online sobre o consumo de bens. A Nielsen, por exemplo, oferece Serviços de Mensuração de Varejo, linha de produtos da qual a BookScan faz parte. A BfK tem a Shopper Inteligence, produto do mesmo tipo do oferecido pela concorrente. Todas trabalham com informações recolhidas diretamente nos PDVs – pontos de venda – através do registro de códigos de barra.

Evidentemente a primeira e mais básica informação é a da simples venda: qual o produto que foi vendido, e onde. Mas essa informação pode ser agregada e trabalhada de muitas maneiras, dependendo do programa e do acordo das empresas de pesquisa com os varejistas: qual a forma do pagamento, que bandeira de cartão de crédito foi usada, se a venda foi parcelada ou não, que outros produtos acompanharam a venda daquele determinado item, a hora da venda (além do dia) e sabe-se lá mais quantas informações podem ser recolhidas no ponto de venda, no simples ato de fazer a compra.

Os varejistas mais preparados – e as grandes cadeias de livrarias e as independentes mais organizadas – usam também essas informações para os mais diferentes controles empresariais, do fluxo de caixa ao controle de estoque, pagamento de comissões para vendedores, etc. etc. Tudo depende dos sistemas instalados e da capacidade do varejista de extrair e analisar os dados que lhe possibilitem trabalhar melhor seus clientes.

A possibilidade de ter uma versão mais confiável das listas de mais vendidos é o menor dos benefícios da instalação de algum desses sistemas no Brasil. Se as editoras realmente começarem a explorar a riqueza de informações que pode advir daí, a sofisticação na concorrência e seu acirramento com base em dados trabalhados pode modificar de forma significativa o panorama da edição no Brasil.

Infelizmente, porém, a maioria dos editores não se dá conta de como usar os dados já disponíveis, e algumas dessas informações recentemente também perdeu parte de sua confiabilidade.

A pesquisa de produção editorial, executada pela FIPE sob encomenda da CBL e do SNEL, apresentou neste último ano uma anomalia até agora não explicada: os dados da produção de 2009 diferem substancialmente em dois relatórios (quer dizer, entre um relatório e tabelas de um relatório ainda não apresentado). A pesquisa dos dados de 2009 apresenta os dados levantados na amostragem, comparando-os com os de 2008. A pesquisa de 2010 – cujo relatório final não foi divulgado até o presente – teve tabelas apresentadas durante a Bienal do Rio de Janeiro onde os dados de 2009 apareciam modificados em relação ao relatório anterior. Nem as entidades que patrocinam a pesquisa nem a FIPE se manifestaram ainda para explicar esse fenômeno.

Os dados da pesquisa editorial são importantes por várias razões. Para a formulação de políticas públicas, permitem uma avaliação do comportamento global do mercado editorial no ano anterior, inclusive a proporção de sua participação no PIB.

Para as empresas, entretanto, sua utilidade é diferente: os dados da pesquisa, cuidadosamente analisados, permitem que se tornem um benchmark, um padrão de comparação para o desempenho da própria empresa. E mais, a tabela da classificação temática permite inferir, ainda que em linhas gerais, as tendências dos tipos de livros que estão sendo produzidos e vendidos no país. Pena que esse último (não) relatório com números divergentes comprometa a confiabilidade da pesquisa.

Ainda que essas informações sejam valiosas, as editoras – e suas entidades profissionais – não têm acompanhado os avanços na tecnologia de informação já existentes desde o final do século passado. Desde aproximadamente o ano 2000, o BISG – Book Industry Study Group, dos EUA – propôs uma nova metodologia de coleta de dados que podem ser incluídos em bancos de dados (metadados), chamada ONIX – ONline Information eXchange -, uma tabela complexa e totalmente informatizada montada não apenas para agregar todas as informações físicas e de produção de cada livro, como também agregar as informações que permitam que eles sejam mais facilmente localizáveis pelos mecanismos de busca informatizados. Ou seja, nessa babel da proliferação da informação, permitem que aquele título específico seja mais facilmente localizável, mesmo por quem não sabe o título do livro, o nome do autor ou da editora: com palavras chaves, a busca pode ir se refinando.

Isso permite aos gigantes do comércio online, como a Amazon, organizar listas de best-sellers bem segmentadas, o que facilita também a busca pelos leitores.

Aqui no Brasil muitos editores não aprenderam ainda a importância e a necessidade de atribuir ISBN de forma correta. No cadastramento dos livros para o Programa do Livro Popular uma série de inconsistências foi anotada nessa área (os livros são cadastrados basicamente a partir do ISBN). A Biblioteca Nacional tem sua parte de culpa nisso, ao não manter atualizados os sistemas do ISBN, assim como não modernizar sua coleta e atribuição.

A CBL há anos propôs a construção de um catálogo coletivo com base em uma versão já desatualizada do ONIX, herdada dos espanhóis, e nem isso conseguiu ser feito até hoje. A última “novidade” tecnológica da entidade foi a “ficha catalográfica” do livro digital. Ficha catalográfica foi um grande avanço no processamento de informações sobre os livros, para as bibliotecas, há quase cinquenta anos atrás. Hoje, seja para o livro em papel, seja para o livro digital, é um instrumento absolutamente insuficiente, diria mesmo anacrônico, de organização das informações.

Em suma, há um atraso muito significativo nessa área por parte do mercado editorial brasileiro em seu conjunto. Certamente algumas das editoras mais atentas já desenvolveram sistemas de TI e de coleta de informação mais sofisticados, mas a verdade é que o conjunto da indústria está muitíssimo atrasado. E pode pagar caro por isso no curto prazo, perdendo vendas pelo fato dos leitores não conseguirem localizar os livros que desejam.

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