Na coluna que ontem publicou na edição do PublishNews, Mike Shatzkin deixou claro uma tática das editoras para manter os “descontos” ao consumidor final sem perder a lucratividade: aumentar o chamado “preço de capa” das editoras, o que possibilita que no resto da cadeia de comercialização possam ser dados descontos “altos”.
O freguês, leitor, se ilude facilmente com essa história dos descontos. Acha que está desfrutando de uma barganha formidável.
Olhem o que Mike escreveu:
“Então, agora que seu sentinela quase sempre confiável percebeu a estratégia razoavelmente óbvia (fico envergonhado de dizer isso, pois é uma circunstância que frequentemente me leva a dizer que não é incomum que pessoas inteligentes façam coisas tontas) de que as editoras aumentariam os preços do modelo de agência, digo o que poderemos ver no futuro.
1. Teremos, num futuro previsível, uma cadeia de suprimento de e-books dividia em três. Assumindo que a Hachette e a S&S empregarão a estratégia da Harper de aumentar os preços para que os descontos das livrarias os tragam de volta ao patamar original que o modelo de agência tinha estabelecido, teremos:
a) três editoras com modelo agência “leve” (mais uma vez, tiro o chapéu a Cader por esta descrição), com preços nas livrarias mais altos e descontos;
b) três editoras com modelo de agência “verdadeiro”, com preços mais baixos, pelo menos por um tempo, que não podem ser mexidos pelas livrarias; e
c) todo o resto, vendendo principalmente sob o modelo “distribuidora” a preços de lista ainda mais altos, mas fornecendo 2/3 de margens para que as lojas usem para descontos.”
No caso, há que destacar dois aspectos.
a) O primeiro, obviamente, é que Mike analisa especificamente o caso dos ebooks, quando os leitores esperam sempre um preço menor que o livro impresso. Mas o que está implícito – e não expresso – é que, para aumentar o preço nominal dos ebooks, as editoras vão ter que aumentar também o preço de capa dos livros impressos, para manter essa ilusão de que o ebook é “mais barato”.
b) O segundo caso é que, dada a legislação americana, é mais difícil para as editoras favorecerem especificamente as grandes cadeias de livrarias e a Amazon, em detrimento das livrarias independentes, praticando descontos diferentes entre elas. Nesse caso, o favorecimento se dá mais pelas ofertas e exigências adicionais, do tipo exposição na frente da loja, pagamento de publicidade “cooperada”, etc.
Aqui no Brasil, entretanto, a prática de oferecer maiores descontos para as cadeias e grandes livrarias prejudica de forma mais aberta as livrarias independentes que, ao comprar da editora com menores descontos, não têm condições de competir no preço final ao comsumidor.