“França de Vichy”, lamentos e dúvidas britânicos sobre o acordo da Waterstones com a Amazon

O contexto é muito diferente do brasileiro, mas o artigo abaixo transcrito, escrito para a Publishing Perspectives por Roger Tagholm, que é um jornalista do The Guardian londrino, especializado no mercado editorial, mostra as dificuldades enfrentadas pelas cadeias de livrarias e livreiros independentes quando se veem forçados a enfrentar a presença da Amazon. A gigante norte-americana de e-commerce de livros físicos e eletrônicos fechou mês passado um acordo com a Waterstones para se tornar fornecedora de conteúdo para essa cadeia, que passaria a vender o Kindle em suas lojas, recebendo uma comissão.

O que poderá acontecer com as cadeias de livrarias brasileiras – e com os livreiros independentes – quando a Amazon iniciar suas operações no Brasil, principalmente se cumprir a anunciada promessa de vender o leitor de livros eletrônicos por menos de R$ 200,00?

Leiam as observações de Tagholm abaixo. O artigo original está aqui em inglês.

Porque o negócio da Waterstones com a Amazon é “Como a França de Vichy”

Roger Tagholm – Publishing Perspectives

Mês passado, James Daunt, Diretor Executivo da Waterstones, chocou o mundo ao anunciar um acordo com a Amazon, segundo o qual a empresa passaria a vender e-books para os clientes da livraria. Mas não foi rangendo os dentes que ele fechou o negócio surpresa de vender o Kindle, como algumas pessoas sugeriram – ele o fez “depois que todos seus dentes foram arrancados”. Essa é a opinião de um importante editor britânico, expressada enquanto a indústria editorial do Reino Unido continua a digerir os escassos detalhes sobre o segredo mais bem guardado desde que a Berstelmann comprou a Random House, em 1998.

O editor, inevitavelmente falando off the record, como é a norma quando se trata da Amazon, continuou: “James deve estar falando com um pedaço da Amazon ligeiramente diferente do que aquele com quem lido. Ele sabe que a estratégia da Amazon é de cheque-mate para todo mundo. Eles são a “Estrela da Morte”, como sabemos. Mas James também sabe. Isso não é como o Pacto Soviético de 1939 [o pacto de não agressão entre a Alemanha nazi e a União Soviética que terminou quando aquela invadiu a Rússia]; ele não está se preparando para ir à guerra contra eles, mas quer usá-los o máximo que puder. Esse negócio é um dos mais práticos que já vi.”

A cadeia de livrarias anunciou mês passado que venderia Kindles a partir do outono [do Hemisfério Norte] e que permitiria a seus clientes fazerem o download de títulos Kindle dentro de suas lojas, recebendo uma porcentagem por cada venda feita. Também anunciou um amplo programa de renovação de ambientes e cafeterias com acesso wi-fi. O conteúdo exclusivo da Waterstones e suas ofertas aparecerão na tela inicial do Kindle enquanto o cliente estiver na loja, mas logo que estes saiam dali, quando ligarem o Kindle o que aparecerá será a página da Amazon. Não ficou claro o quanto de informação sobre os clientes será compartilhada entre as duas companhias a partir dos aparelhos comprados na Waterstones, e se os clientes receberão e-mails de ambas companhias ou somente de uma.

Muitos editores acreditam que os clientes simplesmente cairão no campo de atração gravitacional da Amazon quando saírem da loja, mas Daunt assinalou que, já que de qualquer maneira todo mundo conhece a Amazon, “para os que desejam usar o Kindle existe agora a opção de fazer isso através da Waterstones”.

O editor citado acima, que adora analogias da II Guerra Mundial, acrescentou: “Os consumidores pensam “Gosto da Waterstones, e gosto do Kindle – por que não posso ter os dois?” Waterstones tem uma oportunidade que não existia até algumas semanas atrás. É a França de Vichy. Os franceses [ou seja, Waterstones] receberam permissão para continuar vivendo como franceses, mas simplesmente passaram a ter um enorme império estacionado ao seu lado.”

“Pode-se argumentar que James fez algo absolutamente brilhante. Tem agora a melhor plataforma para venda de livros eletrônicos e esta se chama Waterstones. Personalizar as páginas da Amazon é impossível porque seus algoritmos não permitem isso – só nas livrarias isso é possível. Quando Waterstones Online foi lançada em 1996, usou como lema a frase “Os livreiros são a melhor ferramenta de pesquisa”, o que achei brilhante. A aspiração agora é atrelar o hardware, que a Amazon proporcionará, com a personalidade da Waterstones – se puderem fazer isso, vão se dar bem.”

Algumas situações estranhas quanto ao preço podem acontecer nas lojas da Waterstones a partir do outono. Já que a companhia continuará vendendo outros formatos, pode-se conceber que o mesmo título – se não estiver no modelo de agenciamento – terá dois preços diferentes no que aparentemente é a mesma “loja”. A Waterstones.co.uk venderá a versão epub a um preço, mas também permitirá que os clientes façam o download da versão Kindle, que certamente terá um preço menor. Ou será que a Waterstones.co.uk decidirá equivaler os dois, evitando uma disparidade que pode parecer uma bobagem para os clientes, já que os dois formatos estarão sob o mesmo teto?

“O acordo com a Amazon não é exclusivo” – diz Daunt. “Continuaremos a vender e-books não Kindle e esses poderão variar no preço em relação à Amazon. O preço do livro Kindle, é claro, será o mesmo. Já vivemos há muito tempo com uma variação de preço em relação à Amazon, e também um diferencial de preço entre nosso próprio comércio eletrônico e nossas lojas. E é claro, há também uma diferença no preço de títulos específicos entre as lojas. Então não há diferença com os associados da John Lewis Partnership [John Lewis e Waitrose são cadeias de varejo online que vendem também através de lojas físicas associadas], e muito poucos clientes acharão estranho essa prática comum no mercado de varejo.”

Também acontecerá uma situação tipo Alice no País das Maravilhas no que diz respeito ao VAT – o imposto de consumo. Os e-book Kindle estarão sujeitos a um VAT de 3%, porque este é cobrado ao vendedor, que é a Amazon, baseada em Luxemburgo; uma versão e-pub do mesmo título vendida através da Waterstone.co.uk estará sujeita a um VAT de 20%, porque o vendedor está baseado no Reino Unido. “Continuo achando que isso está errado,” diz Daunt. “Ambos deveriam ser a mesma coisa: mas cabe aos nossos mestres em Bruxelas [sede da União Europeia] e em Westminster [onde funciona o parlamento inglês] decidir que nível é o mais apropriado.”

Comentando o acordo, outro veterano editor disse: “Se eu fosse Waterstones, preferiria me ligar a um demônio implacável em vez de a um cavalo perdedor”, referência ao abortado acordo com o Nook. “Definitivamente, esta não é uma solução para a Waterstones, mas lhes dá um pouco mais de tempo e, suponho, também um salvador em potencial caso Mamut [Alexander Mamut, o oligarca russo bilionário que comprou a companhia por 53 milhões de libras ano passado] se chateie de tanto perder dinheiro.”

Mas se a Amazon comprasse a Waterstones, isso certamente iria cair muito mal junto ao Office of Fair Trading [a agência de controle da concorrência britânica, como o CADE brasileiro], colocando a Amazon em uma posição monopolista com dessa compra. Ao qual o editor respondeu: “Eles permitiram que a Amazon comprasse a Book Depository”[a maior loja de online de venda de livros do Reino Unido].

Duas das teorias mais loucas que circulam são as de que Mamut permitiu o acordo para facilitar – e se beneficiar – da eventual entrada da Amazon na Rússia; ou que Daunt está deliberadamente prejudicando a Waterstones para deixar a Daunts – a cadeia de seis lojas das que ainda é o proprietário, ser a última cadeia de livrarias de rua com credibilidade existente no Reino Unido. Sabe-se que algumas pessoas da equipe se referem à Daunt, em particular, como “Jimmy Seis Lojas”.

Outro editor se perguntou como seria possível “manter dois negócios separados nessa arena competitiva”, mas acrescentou em tom mais positivo: “O meio mais eficaz de vender e-books é através da venda de livros impressos. Em outras palavras, se você faz direitinho no lado impresso, o e-book segue o passo. É uma tentativa corajosa, mas me preocupo que as pessoas logo estejam simplesmente fazendo o download da Amazon. Não acho que seja boa coisa, no final das contas. Dito isso, é bom ter locais físicos autorizados para vender os aparelhos, tal como o acordo que a Kobo tem com a WHSmith.

Os livreiros independentes do Reino Unido acham que a vida será mais difícil para eles, o que acentua a necessidade que têm de apresentar uma oferta digital que funcione. “Acho que a movimentação da Waterstones é uma operação de prazo muito curto, e no final das contas perderão clientes para a Amazon”, disse Sheila o’Reilly da Dulwich Books, na zona sul de Londres. “Do ponto de vista das independentes, isso significa que o desenvolvimento do nosso próprio e-reader passou a ser crítico. Precisamos de um e-reader que possa ser usado na loja – assim poderemos ter condições de vender e-books e manter nossos clientes.”

Na The Bookshop, em Kibworth, Leicertershire, Debbie James disse: “Como proprietária do negócio, acho que é loucura ir para cama com um concorrente de cujos escrúpulos já se duvida muitíssimo. Compreendo que as lojas físicas necessitem proporcionar o serviço quando os clientes quiserem e-books, mas se alinhar com tal concorrente é um absurdo. Se a motivação deles for proporcionar serviço aos clientes, deveria vender todos os e-readers.”

Para ser justo com Daunt, ele disse que não podia deixar de manter estoque de outros e-readers. Só que, por enquanto, ele simplesmente reconhece a predominância do Kindle.

Para Eleanor Davies, da Linghams Bookshop em Heswall, perto de Liverpool, o anúncio feito por Daunt de aumentar as cafeterias com wi-fi é o preocupante. “Assim é difícil que possamos competir. Vai deixar as coisas mais difíceis para as independentes. Somos membros da Hive [a plataforma para e-books hospedada pelo atacadista Gardners] mas a margem é tão pequena – acho que o júri ainda não decidiu se vai valer a pena. Se alguém aparecesse com uma alternativa viável, nós cairíamos em cima.”

Como muitas livreiras independentes, Davies sofre frequentemente com a humilhação imposta pelos clientes que usam sua loja como showroom gratuito para a Amazon. Mas recentemente a coisa alcançou outro patamar. “Uma senhora entrou e disse que ganhou um Kindle no Natal, mas que não sabia bem como usá-lo. Eu disse a ela, ‘Bem, a primeira coisa que você deve fazer é por a coisa dentro de um balde de água…’”

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Note que há algum tempo publiquei trechos de uma entrevista de James Daunt sobre a situação da Waterstones, que você pode ler aqui.

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