Desde a semana passada o caderno Prosa & Verso, d’O Globo, foi reduzido a duas páginas dentro do Segundo Caderno do jornal. Não sabemos quanto tempo isso irá durar até que seja definitivamente extinto.
Não é o primeiro – nem será o último. Por aí ainda restam alguns poucos suplementos de livros nos jornais diários. De memória, lembro dos óbitos pranteados abundamente em cada ocasião, do Ideias (do Jornal do Brasil – esse foi o mais radical, pois o jornal também só existe online como uma pálida sombra do que foi), o Folhetim, e o Sabático, do Estadão (que já era a undécima encarnação do antigo Suplemento Literário). Isso sem falar na longínqua extinção dos “rodapés”, que até a década de sessenta sobreviviam aqui e ali, e que começaram como misto de coluna de opinião e crítica literária, em épocas remotas, quando os jornais se sustentavam no prestígio de quem os escrevia (além de serem claramente jornais de facções políticas).
Em quase todos os casos, certamente, as extinções se deram no bojo de visitas do famoso passaralho, essa ave de rapina que dizima redações. E o passaralho está trepado no alto do morro, já assuntanto suas próximas vítimas.
É fácil jogar a culpa genericamente na ganância e cegueira dos barões da imprensa.
Evidentemente eles têm culpa – principalmente pela cegueira – embora a responsabilidade pelos infaustos óbitos não seja exclusiva deles. Mas, sem dúvida, é deles a parcela principal.
Uma parte da “culpa” é frequentemente jogada nas próprias editoras e livrarias, que não publicam anuncios que justificariam a existência dos cadernos. E citam como exemplo os que aparecem nas revistas das redes de livrarias.
Então, vamos com calma.
O preço de anúncios nos jornais é praticamente impossível de ser coberto pela venda de livros. Quando muito, pelos best-sellers.
A conta é fácil de fazer. Pelas tabelas atuais, sem descontos nem negociações, um anúncio de dez centímetros por duas colunas sai assim:
Estadão – R$ 22.940,00 (Caderno 2)
Folha de S. Paulo – R$ 22.580,00 (Ilustrada)
O Globo – R$ 10.380,00 – (Segundo Caderno)
Se tivermos um livro com o preço de capa de R$ 80,00, podemos, generosamente, supor que a verba para marketing equivalha a R$ 4,00 (correspondente a 5% do preço de capa. Para o editor sai, no mínimo, a 10% do líquido recebido).
A conta é simples. A editora teria que vender 5.735 exemplares no Estadão, 5.645 na Folha de S. Paulo e (incrível!) apenas… 2.595 n’O Globo. Isso apenas para empatar no custo. E, obviamente, não é o suficiente.
