CRISES

Acompanho há tempos a crise que foi crescendo e amadurecendo nas relações entre as editoras e as redes da Cultura e da Saraiva. Os atrasos, tergiversações – diria eu, pura e simplesmente má fé em vários momentos – levaram várias editoras de pequeno e médio porte à beira da falência, e também as grandes casas a dificuldades em seu fluxo de caixa. Finalmente, há alguns dias, Marcos Pereira, afirmando sua condição de liderança, declarou que as editoras – através do SNEL – não aceitariam a “proposta” sem-vergonha da Saraiva e esperavam o pedido de recuperação judicial da sociedade anônima. “Queremos saber da situação real da empresa e de como efetivamente pretende (ou pode, diria eu) pagar as dívidas”.

Parabéns, Marcos Pereira.

Mas é o caso de perguntar: essa crise era previsível e inesperada?

Era previsível, por vir se arrastando há muito tempo, e muito menos inesperada.

Uma análise fria e desapaixonada sobre o mercado editorial brasileiro mostra, facilmente, que as editoras, em especial os grandes grupos editoriais, foram criando e cultivando as raízes dessa crise, e que deveriam há tempo ter provocado medidas mais assertivas no que diz respeito à relação editoras/distribuidoras/livrarias.

Já em 1995, logo depois do Plano Real, a então rede Siciliano, na pessoa do seu então controlador e futuro presidente da CBL, lançou um verdadeiro ultimato às editoras: precisava de mais descontos e mais prazo para o pagamento, porque a estabilidade da moeda prejudicava a rentabilidade da empresa. Na verdade, essa “rentabilidade” se devia à especulação inflacionária que destruía a economia do país (hoje temos outras ameaças, até muito mais sérias, mas não é o caso aqui). As redes compravam com 50% de desconto e prazo de 90 dias. A duplicata emitida pela venda, com preço determinado, valia uma fração dos custos e da rentabilidade das editoras quando eram pagas.

A chantagem funcionou. Apesar da resistência temporária de algumas editoras grandes, o dito mercado cedeu e aumentou os descontos para as grandes redes. E daí em diante as diferenças de descontos e prazos entre as redes e as livrarias independentes só fez crescer, com as independentes comendo o pão que o diabo amassou (ou as famílias Hertz e Siciliano/Saraiva).

 

Para a rede Siciliano, um final melancólico. A má gestão e as brigas familiares (que chegaram até a justiça) liquidaram a rede, que finalmente foi vendida na bacia das almas para a Saraiva. Que agora enfrenta o mesmo tipo de problemas.

O sistema de distribuição – que nunca foi grande coisa, mas era bem mais estruturado que hoje – também foi para o buraco.

Acho que foi o marco zero da crise que supurou agora.

Sabemos que as livrarias sempre foram financiadas pelas editoras. Estas bancam todos os custos de produção, e bancam também a manutenção do estoque, e vendem a prazo. E põe prazo nisso. O giro de uma edição normal e corrente é muitíssimo lento, que pode até se pagar em algum tempo e que é parte do fundo de catálogo, tem um custo muito alto. Esse problema foi mais ou menos minimizado para as grandes editoras – tributadas pelo lucro real -, quando Sérgio Machado, na tramitação da Lei do Livro, sugeriu que os estoques pudessem provisionar sua desvalorização, até então considerados como ativos e sujeitos à imposição do imposto de renda. A sugestão foi aceita e está lá no art. 8 da Lei 10.753, de 2003. (Duas breves observações: 1) a Receita Federal rapidamente regulamentou o artigo.  2) O conjunto da Lei do Livro jamais foi regulamentado, apesar do Galeno Amorim – com minha contribuição, na época – ter deixado um esboço de regulamentação muito adiantado. É a eficiência do MinC).

Entretanto, a semente da crise estava plantada: as redes queriam sempre mais prazo, mais descontos e tratavam as editoras, particularmente as pequenas e médias, como o cocô do cavalo do bandido. Resultado: para atender essas demandas, aumento nominal do preço de capa dos livros. Não há como aumentar descontos e prazos sem aumentar o “preço de capa”, referência nominal para isso.

Marcos Pereira tem argumentado que o preço dos livros está defasado, que não acompanhou nem a inflação. É verdade, mas essa situação nem sempre foi assim. Há alguns anos, o preço de capa nominal era bem superior aos do mercado internacional, e foi perdendo impulso (pela ausência de reajustes) apenas nos últimos anos, quando a crise realmente começou a apertar.

Em segundo lugar, as editoras trade – praticamente todas – jamais se preocuparam seriamente em segmentar o mercado, pesquisar com eficiência a dinâmica das vendas. Até hoje, boa parte não sabe nem como usar metadados para a difusão (e algumas “independentes” não conhecem direito nem o que é ISBN). Agora, com o Bookscan da Nielsen e o sistema da GfK pode ser que isso esteja melhorando. Já ouvi de editoras médias – e de propriedade de diretores da CBL – que achavam um saco essa coisa de construir um “Books in Print” brasileiro…

Sinceramente, muitas vezes coro de vergonha ao ver o que faz o BISG (Book Industry Study Group), financiado pelas editoras dos EUA, que coordena também com o EDItEUR, sua contrapartida no mercado europeu, para a normatização e capacitação do mercado editorial.

Quando falo em segmentação dentro do mercado editorial, cito simplesmente um exemplo de anos atrás. Quando o livro “Atonement”, do Ian McEwan, foi publicado em 2001, a difusão nos EUA seguiu o padrão de então: primeiro em hardcover e depois em softcover, para os leitores que não queriam gastar muito e para exportação. Quando o filme foi lançado, em 2007, além desses dois formatos, foram lançados mais três, com o mesmo conteúdo, mas apresentação distinta. Um pocketbook mais “tradicional”, para venda nas bancas de aeroporto, já com a capa baseada em foto de filme, e outra edição em formato especial para vendas em grandes superfícies e pontos alternativos (supermercados, lojas de conveniência, etc.). E, finalmente, em e-book. Ou seja, os editores exploraram as várias possibilidades de marketing e da ligação do livro com o filme. E trabalharam esses mercados, com ações específicas para cada público alvo. E com preços bem diferenciados. Assim, essa história de preços defasados tem também esse lado: a rigidez de formatos e a não flexibilidade de preços para atender diferentes segmentos.

Alguém faz algo que seja pelo menos parecido com isso por aqui? A Companhia das Letras tentou viabilizar um formato menor, dado como pocket book (e que é o formato padrão das grandes coleções da Penguin), mas para a venda pelos mesmos canais tradicionais e praticamente virando opção para segundas edições de livros. A Sextante teve mais sucessos com lançamentos de livros baratos ofertados na boca do caixa, mas também nos mesmíssimos canais de venda.

Só a L&PM investe realmente no canal alternativo das bancas de jornais, com outra estrutura de distribuição.

A única modificação notável no mercado editorial brasileiro nos últimos anos (fora a entrada da Amazon, hoje a tábua de salvação de muita gente), foram as vendas de e-commerce, que mantém ativo o fundo de catálogo e já chega a porcentagem significativa de vendas de algumas editoras. Mas, infelizmente, dois dos principais canais continuam sendo a Cultura e a Saraiva, além da Amazon.

Ao dar um basta na Saraiva, o SNEL, sob a liderança do Marcos Pereira, deu uma sacudida nessa situação lamentável.

Mas, infelizmente, se o conjunto das editoras não renovar os métodos e escopo da comercialização de livros no Brasil, e buscar desenvolver novos mercados, mesmo que se resolva esse impasse (os ditos 40% do mercado livreiro que alegadamente as duas representam), o problema voltará a surgir.

Quando falo em renovar os métodos e o escopo, consigo até citar alguns exemplos.

O segmento do “porta-a-porta”, por exemplo, não se queixa. Na minha observação, por uma conjunção de vários fatores, entre os quais destaco que as editoras e distribuidoras do porta-a-porta não desprezam os clientes. Vão busca-los onde quer que estejam. Que editora tradicional mantém equipes percorrendo a Transamazônica para vender e entregar livros? Um por um, ou coleção por coleção. Contraste isso com as exigências de faturamento mínimo, frete pago e outros mimos que as editoras tradicionais aplicam a seus clientes.

Vivemos um país de dimensões continentais. Há anos que a impressão descentralizada e a impressão sob demanda são uma realidade palpável no mercado do EUA. A Lightning Source, subsidiária da Ingram, tem dezenove plantas espalhadas pelos EUA, Europa e uma na Austrália. Segundo consta, tem mais de trinta milhões de livros em formato eletrônico para impressão em seus servidores. Quem quiser que pesquise como a Amazon, nos EUA, consegue atender os pedidos em tempo recorde, e como a impressão sob demanda diminuiu muito significativamente os custos de logística e estoque da indústria editorial dos EUA, um país que possui uma infraestrutura infinitamente melhor que a nossa.

Uma vez pesquisei – no abortado projeto do Galeno Amorim na BN de estabelecer uma rede alternativa de vendas – quanto custaria e quanto tempo um livro levaria para chegar em Manicoré, no Amazonas. É uma cidade no meio do curso do rio Madeira, que gosto de usar como referência por ter sido onde meu pai nasceu… Pois bem, um leitor que queira comprar um livro em Manicoré pagará uma fortuna de frete, pelos correios, que diz que entrega “em até” trinta dias. Ou seja, para além de leitor, tem que ser um tarado por livros.

Os e-books são entregues instantaneamente. Não sei como é a distribuição geográfica da venda de e-books nos EUA, mas meu palpite é que uma parcela considerável do mercado de e-books está precisamente nos locais mais distantes. No Brasil, o leitor que mora nas pequenas cidades espalhadas pelo interiorzão do país só tem, de fato, o fornecimento dos porta-a-porta. Mas deveria ser objeto de ações de marketing específicas para que comprassem e-books. Alguém faz isso? Necas, os e-books são hoje tratados quase como uma chatice da moda, e os fundos de catálogo são totalmente desprezados para digitalização pela maioria absoluta das editoras.

Isso se chamaria, em bom marquetês, criar e desenvolver mercados. Para além dos canais tradicionais, em busca de novos leitores-consumidores. Mas o que temos aqui são dezenas de caminhões saindo de S. Paulo e do Rio de Janeiro para a cidades do Nordeste, do Sul. Além de imensos depósitos, caros e ineficazes, na maioria dos casos, para guardar os estoques. E haja custo.

Continuamos com mais de dois terços do país sem nenhuma livraria, com a hiper concentração das poucas nas grandes metrópoles. Sinceramente, não acredito que a falência, ou que nome queiram dar, da Saraiva e da Cultura vá resolver esse problema e levar a um surgimento de novas (dezenas, centenas, milhares?) livrarias. E pior, das que surgirem, teremos a maioria sem capital de giro suficiente, sem formação de pessoal digna desse nome.

Ainda assim, como a natureza detesta o vácuo, a falência das duas redes pode abrir uma oportunidade para novas livrarias ou redes de menor porte.

O fato é que o turn-over médio de um supermercado (o giro de todas as mercadorias da loja) é de trinta dias, segundo li em alguma publicação do setor, há anos. Qual o giro de uma livraria, ou de uma editora?

Criação e desenvolvimento de novos mercados não é simplesmente sinônimo de publicar livros de adolescentes blogueiros e vlogueiros. Até acho que isso é importante. Mas estou falando de outra coisa…

Manter os catálogos ativos com gráficas de impressão sob demanda concentradas em S. Paulo e no Rio de Janeiro resolve só uma parte do problema (a McGrawHill, que inventou essa história, faz isso desde a década de setenta). A impressão sob demanda deve ser parte da solução dos problemas de logística e estoque aqui pelo Bananão, e essa parte de manter os catálogos ativos – importante, diga-se de passagem – é só arranhar as potencialidades. Os softwares de integração e produção estão disponíveis (não de graça, o que é o sonho dos editores) e quem entende do setor gráfico me diz que há equipamentos para tal em todas as capitais e até mesmo em cidades de médio porte. Falta integrar isso a sistemas. Mas alguns editores ainda têm medo de entregar os arquivos eletrônicos para uma gráfica digital, com medo de impressões “piratas”…

Pode-se até resolver os problemas imediatos suscitados pela quebra das duas redes; a eventual aprovação da lei do “preço fixo”, mesmo com as modificações sugeridas por sua excelência o futuro secretário de cultura da pobre S. Paulo, é um passo importante, sim. Mas não é a panaceia. Quando os franceses trouxeram vários especialistas para mostrar como o sistema funciona por lá, em evento que aconteceu no auditório da Martins Fontes, todos os dirigentes das entidades do livro foram para a abertura, fizeram seus discursos (louvando a iniciativa…) e deram no pé. Foram muito poucos os livreiros e menos editores, que ficaram o dia inteiro ali e aprenderam muito, acredito, com essa experiência.

O sistema de consignações virou, recentemente, a “mãe de todos os males”, contribuindo para disfarçar a inadimplência e arrebentar com o fluxo de caixa das editoras. O problema, no entanto, não é a consignação em si, e sim como é administrada, tanto por editores como por livreiros. Outros mercados admitem a devolução de livros vendidos, mas de modo completamente distinto. As devoluções geram crédito nas próximas faturas. Mas quem não administra a tiragem inicial, pode se ferrar.

Nem vou falar da dependência das compras do MEC (o MinC não fede nem cheira nas aquisições governamentais, e vai acabar mesmo…), estruturalmente complicadas pela compra direta nas editoras e o consequente alijamento das livrarias de todo esse processo.

E muito menos das bibliotecas públicas.

Em suma, o conjunto dos problemas do mercado editorial continua aí. Deles resultou a concentração das livrarias e os problemas decorrentes. Se esses problemas não forem enfrentados, a estrutura continuará enferma.

O mercado editorial, em sua maioria, segue a velha toada de vender poucos livros para os frequentadores de livrarias, uma elite entre os leitores, uma fração do potencial de leitores e consumidores de livros de todos os tipos. Apostam de fato na sorte de publicar o eventual best-seller que salva as contas.

Assim, as crises se repetirão. Aos sobreviventes de cada uma delas, as escassas batatas serão o prêmio.

3 comentários em “CRISES”

  1. Excelente artigo. Faz críticas e mostra caminhos. Sou leitor e escritor. Não parei de ler, mas minhas atuais condições financeiras me fazem evitar entrar em livrarias pois não encontro lá opções para o meu bolso vazio. Os mais recentes livros que comprei foram e-books. Os mais recentes livros que publiquei, também.
    Parabéns pelo discernimento e obrigado por tantas informações e reflexões.

    1. Mais triste ainda, meu caro, é a inexistência de um sistema de bibliotecas públicas decentes. Ler não é sinônimo de comprar livros, e sim de ter acesso a livros, em bibliotecas atualizadas e agradáveis. Mas, em S. Paulo – se for o caso – ainda há a Mário de Andrade. Em alguns municípios sortudos existem algumas bibliotecas. No Rio, há a BN, o sistema estadual foi detonado. É isso. Persista.

  2. Copiado dos comentários na versão publicada pelo PublishNews.

    Raul Henrique Skug Ferreira
    Então… alguns contrapontos , sou de uma média ( hoje grande ) rede de livraria…

    Até agora sem ecomerce ( vendas on LINE ) porque exatamente esse canal de vendas afundou as grandes…a concorrência desleal com a gigante Amazon , que não se preocupa em ter livro e sim em Sher de mercado…os descontos absurdos praticados por estas empresas on lines , quebraram muitas livrarias pequenas ao longo nos dos últimos anos ..e aos poucos essa grandes…

    A prática de e-book pode ainda afundar mais a crise ,porem o número de e-book no Brasil ainda e relativamente muito pequeno.

    Agora sinto na pele o outro lado da moeda…damos espaço para pequenas editoras.. para autores independentes e investimos em eventos nas lojas ( além de pagar fornecedores em dia ) mas fazer eventos para vir 6,7 ou 10 leitores e a maior parte deles já com livro comprado geralmente na Amazon, só contribui para esse tipo de situação ( que agrega ao leitor e o coloca em contato direto com seu escritor ) diminua ou acabe , pois existem custos a serem pagos.

    São 23 anos no ramo…vivo várias crises…e ainda acredito que os livros
    ( E livrarias com boa gestão ) sobreviverão ao menos 20 anos
    Curtir · Responder · 2 · 10 h

    Gustavo Martins de Almeida
    Muito boa análise. Realmente o mercado tem que ser criativo e identificar os leitores potenciais. Preocupa também o fato de que os autores começarão a não receber pontualmente seus direitos – se já não está ocorrendo – pois eles derivam do pagamento do preço da venda do livro. A editora banca o livro, vende, não recebe e teria que pagar o autor; situação delicada, que tem que ser entendida.
    Curtir · Responder · 2 · 11 h

    Marcelo Puddingpop
    Análise lúcida mostrando a realidade dos fatos, interessante se notar que a CBL, em resposta ao artigo do colunista da Folha de SP, Elio Gaspari, que saiu com o título “Os livreiros querem tungar os leitores” defendeu a proposta de “tabelar” os valores dos livros, mas me chamou a atenção uma frase: “As discrepâncias de preços tornam as pequenas livrarias pouco competitivas”. Primeiro a CBL não está defendendo as “pequenas livrarias” como dito nessa última frase, estamos falando de modelos de negócio de mega livrarias, instaladas nos maiores shopping centers do país, onde o custo de manutenção é altíssimo e isso, por óbvio, reflete no valor do livro, que se torna bem mais caro que o preço praticado nos e-commerce, portanto tenho que concordar com o Felipe Lindoso e o Elio Gaspari, essas empresas foram engolidas pela nova realidade do mercado e não foram capazes de se reinventar e agora esperam por uma solução “política”. Acredito também que o movimento das editoras na busca de outros caminhos já está em curso, pois há demanda, a exemplo podemos citar a TAG, que até ganhou prêmio internacional de inovação no mercado editorial e as ações de financiamento coletivo (Catarse, etc.) que se espalharam no último ano.
    Curtir · Responder · 11 h

    Lenice Bueno da Silva
    Concordo inteiramente com você e nunca entendi por que as editoras (todas, agora apenas com exceção das bem pequenas) nunca procuraram sair dessa acomodação e criar outros canais de venda. Também nunca entendi – em mais de 30 anos de mercado editorial – por que os editores NUNCA se preocuparam em formar novos leitores, investindo no mercado das bibliotecas. Se mais de 80% das crianças e jovens estão na escola pública, isso significa que estamos vendendo sempre para os mesmos 15% da população. Será que alguém está finalmente pensando nisso?
    Curtir · Responder · 1 · 17 h

    Catia Mourão
    Parabéns pelo execelente artigo! Aplausos!
    Já estava na hora de alguém enumerar os vários problemas que estamos enfrentando e que vão muito além das aparências.
    Nós, pequenos editores, estamos sendo MASSACRADOS faz tempo, por um mercado que não dá espaço para nada que não seja best seller, de preferência estrangeiro. A Amazon é a ÚNICA que COMPRA efetivamente, praticamente tudo que é laçado, seja de grandes, médias ou pequenas editoras, e paga SEMPRE em dia.
    Se não fosse a Amazon, as adoções das escolas, as iniciativas que estamos tomando para vender nossos livros no exterior e as vendas que realizamos através do e-comerce e nos pequenos eventos que nós mesmos organizamos, já teríamos fechado as portas.
    Acho que as instituições do livro demoraram MUITO para se posicionar e só o fizeram agora porque as grandes casas editoriais estão sendo atingidas. Enquanto éramos apenas nós, pequenos editores, nada foi feito.
    Desde o ano passado que tento participar de todos os encontros do setor para o qual sou convidada, apesar de minha posição “insgnificante” e sempre bato na mesma tecla: precisamos reunir livreiros e editores na mesma mesa, debater de forma realista os problemas e buscar JUNTOS uma saída (tenho a sensação de que minhas “ideias” estão me tornando persona non grata para muitos), mas parece que não somos dignos de estar na presença de alguns livreiros. Se sentem importantes demais para conversar conosco.
    Não dá mais para os donos das redes livreiras ficarem em seus pesdestais, ignorando nossa produção e nos tratando como o “cocô do cavalo do bandido”, pois é exatamente isso que acontece.
    Gostam muito quando fazendo lançamento de um livro e vendemos dezenas de exemplares em um único dia, mas não nos dão espaço quando o dia acaba. Quando muito, liberam alguns centrímetros de prateleira em uma estante no fundo da loja para 2 ou 3 exemplares, só para não dizer que fizeram a devolução total do que não foi vendido.
    NÃO SABEM TRABALHAR! Essa é a realidade. E não aceitam críticas.
    O leitor mudou, evoluiu! Ele quer novidade, quer algo além de best sellers pré-fabricados. Quer consumir obras independentes, conhecer novos autores, novos pensamentos.
    Chequei a ouvir de um livreiro que não abriria espaço para os livros da minha editora porque os nossos livros não vendem. Pois bem: o leitor LÊ sim os nossos livros e gosta! E reclama da dificuldade de encontrá-los nas livrarias.
    Surpresa? Não deveria ser. Pequenas editoras não aparecem toda semana nas listas de mais vendidos, mas estão vendendo muito por aí e só não vendem mais por conta desse pensamento retrógrado.
    Só espero que essa quebradeira das grandes redes sirva de experiência, pois se a metodologia não mudar, em breve veremos mais redes livreiras em difculdade. E, então, o que vai sobrar? Seremos um país que só consome livro digital ou exemplares comprados pela internet?
    Curtir · Responder · 1 · 17 h

    Alessandra J. Gelman Ruiz
    Excelente e lúcida análise!
    Curtir · Responder · 19 h

    Marcelo Bernardo
    bom na minha fraca opinião, penso que não há leitores suficiente para dar suporte a todo esse comercio de livros. Eu leio muito, mas pessoas do meu círculo de amizade ou familiar não leem ou leem muito pouco e dificilmente irão à uma livraria gastar dinheiro com livros. Outro ponto é que, na unica livraria que conheço na região onde moro e que fica num shopping, os vendedores de livros parecem que não são leitores, pq são incapazes de opinar sobre livros ou convencer alguém sobre a qualidade de algum livro. Parecem mecanicos que não sabem nada de carros. O mercado editorial esta colhendo os frutos de uma semeadura que eles ajudaram a plantar, ou seja fecharam os olhos para o descaso com a educação brasileira.
    Curtir · Responder · 3 · 21 h

    Ari Roitman
    Excelente o retrato do nosso triste mercado editorial. Eu ando muito pessimista, pois creio que o X deste problema é que o Brasil tem muitas editoras e autores mas, infelizmente, poucos leitores. E isto pouco tem a ver com o nosso mercado, e sim com a nossa história.
    Curtir · Responder · 2 · 22 h

    Maxim Behar
    Há muitos anos atrás li, sobre a Amazon, o que segue: “Preço de capa R$ 100, com 50% de desconto, o valor que tenho é de R$ 50, meu lucro programado é de 20%. Então, o preço mínimo de venda seria R$ 70 ou 30% de desconto sobre o preço de capa”. Minha memória pode ter falhado mas, acredito que é o que acontece.
    Curtir · Responder · 22 h

    Maxim Behar
    Agradeço ao Felipe Lindoso a exposição, detalhada, da situação do nosso “combalido” mercado editorial. As soluções estão aí, é só começar a resolver e atuar. Abraço
    Curtir · Responder · 1 · 22 h

    Maria Conceição Azevedo
    Muito bom!!! Pensar o hoje para se ter um futuro.
    Curtir · Responder · 1 · 23 h

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