Achar os leitores é uma preocupação da indústria editorial. Nos velhos tempos, os críticos literários é que “achavam” os autores, e a consagração feita pelos famosos “críticos de rodapé” era o sinal de ingresso no cânone da literatura nacional. A antiga José Olympio tinha como padrão transcrever, nas páginas iniciais do livro, a “fortuna crítica” do autor. Autores e críticos se retroalimentavam em prestígio, e o prestígio resultava em vendas.
Essa contradança acabou. Não existem mais “rodapés literários” e as resenhas estão longe de proporcionar o prestígio – e as vendas – de antanho. O prestígio do autor (muitas vezes respaldado pelo prestígio – ou poderio – da editora) aparece não em críticas, mas em amplas matérias na capa dos cadernos “de cultura”, ou variedades.
Ora, esse espaço se reduz cada vez mais. E se publicam cada vez mais livros. Por conseguinte, divulgar os lançamentos se torna ao mesmo tempo mais importante e mais difícil.

O mercado editorial sempre tateia em busca de fórmulas para solucionar o problema.
As revistas literárias não conseguem nem de longe resolver o assunto. Preocupadas com seu nicho de excelência, publicam ensaios mais ou menos longos, muito ao estilho das antigas notas de rodapé. São importantes e outorgam prestígio aos criticados, mas não cumprem o papel de difusão das novidades e de motor da venda de livros que as editoras anseiam. Temos exemplos bem interessantes hoje, tanto impressos, como o Rascunho, que o Rogério Pereira bravamente edita há anos em Curitiba, quanto na Internet. Nesse último caso, desde portais mais estruturados, como o Cronópios, Zunái e outros, até os blogs mais pessoais.
No exterior, algumas publicações têm como alvo segmentos específicos do mercado editorial. A Publishers Weekly noticia o mercado editorial e faz pequenas resenhas cujo público alvo é constituído principalmente pelos livreiros e bibliotecários, informando-os com antecipação dos lançamentos. Com independência editorial, a PW assinala os livros que considera mais interessantes. Na França, a Lire alcança um público mais amplo, mas a Börsenblatt alemã também é focada no mercado (com autonomia editorial – a Câmara Alemã não interfere diretamente no conteúdo).
No Brasil, a tentativa mais interessante de um veículo crítico, informativo e destinado ao público geral foi a LeiaLivros, fundada em 1978. Iniciativa do Caio Graco Prado e de Cláudio Abramo, o LeiaLivros recebeu dos dois uma margem de independência editorial muito ampla. A revista não era, de modo algum, simplesmente um instrumento de divulgação do catálogo da Brasiliense.
Apesar da abertura que permitia a publicação de resenhas e notícias de todas as editoras – com critérios exclusivos da redação – Caio Graco se queixava de que o mercado não publicava anúncios na revista e tornava muito pesada sua manutenção às custas exclusivamente da Brasiliense. Vendeu a publicação para a Juruês, que publicava a Gazeta de Pinheiros e tinha sido adquirida pelos irmãos Marília e Flávio Andrade. No final da década de oitenta a revista fechou.
De lá para cá, algumas tentativas menores foram surgindo e fracassaram.
E o que existe hoje?
As editoras continuam publicando seus catálogos e mantêm sites. A Internet, aliás, revelou-se um formidável instrumento de ressureição de títulos que já tinham desaparecido das livrarias, e que são localizados pelos interessados. É um fenômeno interessante que tem favorecido principalmente as editoras de não ficção.
A grande novidade na divulgação dos lançamentos são as publicações das grandes livrarias.
As redes mais dinâmicas editam, hoje, revistas com um alto nível de sofisticação editorial, com conteúdo atraente e… muitos anúncios e recomendações de livros de várias editoras. Publicações distribuídas nas lojas, com a correspondente versão online.
Livraria Cultura, Livraria da Vila (apenas impresso), Livrarias Curitiba, Saraiva, são exemplos do que menciono.
Essas revistas respondem a uma mudança significativa no varejo dos livros. As livrarias mais modernas (não apenas as citadas, mas também muitas outras) vêm desenvolvendo um trabalho intenso de fidelização de seus frequentadores, oferecendo-lhes vantagens acumulativas e intensificando o treinamento e a capacitação de seus funcionários para aprimorar o atendimento.
Mais significativo ainda é a reformulação do lay-out dessas livrarias, cada vez mais atraentes e com pontos focais para capturar o interesse imediato de quem nelas entra.
Nesses locais de atração do público, perto da entrada e em locais estratégicos, a disputa pelo espaço de exposição dos lançamentos é feroz. A proliferação dos lançamentos faz que a vida de “prateleira” dos lançamentos seja cada vez mais curta, e a chance de aumentar essa vida é o livro ter sucesso logo nos primeiros dias e semanas de venda. As negociações para a ocupação desses espaços privilegiados – e com “pilhas de livros” – são, assim, uma das inovações no varejo do livro nos últimos vinte anos. Técnicas importadas dos supermercados e de outros pontos dinâmicos de varejo são usadas agora pelas livrarias, privilegiando lançamentos nos quais as editoras façam investimentos pesados de divulgação e marketing.
Um desses instrumentos passa a ser a revista oferecida aos clientes e disponível na Internet. Ao contrário dos catálogos de antes, elas têm que ser atraentes para o público, com bom conteúdo editorial, para atrair a atenção para os anúncios e destaques de livros ali inseridos. Tal como os jornais, os anúncios são mais eficazes na medida em que o conteúdo é atraente para seu público leitor, já capturado pelos programas de relacionamento com os clientes. Essas revistas, com um público focado, recebem os recursos de publicidade das editoras, inclusive porque essa publicidade está vinculada à boa colocação dos livros.
A não vinculação direta e específica com o público comprador de livros é a razão também do baixo investimento das editoras nos cadernos literários dos grandes jornais, que sempre se queixam da falta de investimento das editoras em publicidade. Nas revistas das livrarias, o anúncio provoca a reação de compra de forma mais imediata.
A LeiaLivros não alcançou esse patamar justamente por não estar vinculada ao marketing de varejo das editoras. Aliás, as editoras achavam que a revista só beneficiava a Brasiliense, e não investiam em anúncios, mesmo depois que a revista deixou de ser da editora.
Temos, assim, o segmento das revistas literárias, para públicos de nicho. As revistas de livraria e a Internet oferecendo conteúdo, mas diretamente voltadas para as vendas no varejo.
E temos as revistas institucionais das entidades do livro, que só servem para espelhar as atividades das próprias, sem significado para o público externo. Também, na maioria dos casos, sem nenhum conteúdo que seja realmente de interesse dos respectivos segmentos. Na verdade, nem sei para que existem.