COMO PREVISTO, AS “BONDADES” DA AMAZON VÃO ACABANDO

Bezos em recente entrevista na TV
Bezos em recente entrevista na TV

 

Em várias ocasiões ressaltei algumas características fundamentais da Amazon, tanto as positivas quanto as negativas. Entre as positivas destacam-se, sem sombra de dúvidas, o alto padrão de atendimento ao consumidor que a empresa implantou. Supera mesmo os padrões normais dos EUA, que já são uma maravilha diante do que experimentamos aqui pela Botocúndia. Em segundo lugar, o fato da Amazon ter praticamente criado o mercado de e-books. O formato do leitor com tecnologia e-ink já existia, capenga, nas mãos da Sony, que não conseguiu motivar os editores a converter seus catálogos para o livro eletrônico. As editoras técnico-científicas já desenvolviam há tempos modelos de publicações eletrônicas, embora a plataforma geralmente fosse os desktops. A Amazon mudou isso quase que da noite para o dia. E também teve um papel muito importante na aceleração dos processos de impressão sob demanda dos catálogos das editoras.

Mas também sempre assinalei que o que mais a interessava era conseguir informações sobre os hábitos de compra de seus clientes, e “enganchá-los” em um ecossistema de vendas e atendimento aperfeiçoado continuadamente. Dos livros, a Amazon foi acrescentando uma gama cada mais ampla de produtos, na busca de se tornar a “Loja de Tudo”, que sempre foi o projeto de Bezos. O corolário disso era a busca do domínio de segmentos cada vez mais amplos do mercado, eliminando concorrentes e se posicionando como a única fornecedora de “tudo”.

O processo de enganchamento dos clientes passava pela oferta de descontos, particularmente nos livros mais vendidos. Uma vez fisgados pelos preços baixos e pela qualidade do serviço, os clientes voltavam. E, cada vez que voltavam, entregavam à empresa mais informações sobre seus hábitos de consumo, não apenas de livros, como cada vez mais da gama de produtos que a empresa oferece.

No dia 14 de dezembro, o New York Times publicou uma matéria que ajuda a desvelar a tática de Bezos para crescer e como ele diz que faz o que não faz, mas continua iludindo muita gente.  “A Vendinha de Limonada de Jeff Bezos”, de David Streitfeld, segue passo a passo o que Bezos foi fazendo para crescer e se firmar, e como começa a mudar sua tática para aumentar as margens, e começa a fazer a Amazon dar o lucro que os investidores já cobram de modo mais incisivo. É bom lembrar que, até pouco tempo, os investidores se satisfaziam com a valorização das ações da empresa, que é fenomenal. Só que, para ver a cor do dinheiro, tinham que se desfazer do investimento, vendendo as ações. Isso não é legal, do ponto de vista dos investidores: querem ver aparecer o lucro sobre o capital investido, que continuará investido para gerar mais lucro. Se a ação é vendida, realiza o lucro bruto, mas deixa de gerar novos rendimentos.

O título da matéria do NYT vem da “singela” descrição que Bezos fez do crescimento do seu negócio: “É como se tivéssemos feito esse estande de vender limonada há vinte anos. Tornou-se bem lucrativo no correr do tempo, e decidimos então usar nossas habilidades para abrir um estande de hambúrguer, depois um de cachorro-quente e assim por diante”. Ele gosta muito desse tipo de imagem, igualando livros e limonada…

Streitford mostra como Bezos atraiu multidões com a promessa de – no caso dos livros – dar descontos de 30% sobre o preço de capa do que vendia. E começou fazendo isso. Só que, já faz algum tempo, isso só vale para os best-sellers, ou “para os livros que a Amazon quer vender, e não os livros que você quer comprar”. O patamar de descontos vem baixando sistematicamente.

Com uma posição que se aproxima da monopsônica no caso dos livros eletrônicos, e de qualquer maneira é a posição do maior comprador de livros, a Amazon aperta as editoras o quanto pode. Não apenas no desconto nominal sobre o preço de capa, mas sobre todas as ações que a empresa toma para promover os livros. Quer aparecer nas recomendações? Pague mais. Quer subir mais rapidamente nas listas segmentadas? Pague mais, ou faça descontos promocionais ou dê exemplares grátis durante um período. E assim por diante. Só os ingênuos acham que os tais algoritmos que determinam a posição dos livros nas listas de mais vendidos são neutros, ou que determinam que livros são ofertados entre aqueles que chegam na sua caixa de e-mail com o recadinho de “quem comprou o livro que você comprou adquiriu também estes e aqueles”. Do universo de compradores que adquire um título qualquer, a seleção dos que são ofertados não é aleatória. Quem acredita em Papai Noel é que cai nessa.

O cliente “Prime” também se transforma em um financiador e alimentador das vendas da Amazon. A matéria do NYT cita um exemplo ilustrativo. A varejista agora é também produtora de cinema e de séries de TV. Está produzindo uma série baseada em um romance de Philip K. Dick, “The Man in the High Castle”, um livro de ficção científica sobre o que o personagem do título chama de “a terrível, terrivelmente destruidora” natureza da realidade. Um tema que cai muito bem na mentalidade do Bezos. Os clientes “Prime” poderão ver “gratuitamente” a série – ou pelo menos os primeiros capítulos –  mas, se quiserem ler o livro do Dick, os descontos serão muito menores que os de qualquer best-seller ou oferta da Amazon. O “grátis” da produção certamente irá resultar em vendas maiores dos títulos do Dick, conseguidos certamente com descontos bem significativos por conta da “promoção” que será feita, mas vendidos com um desconto ínfimo. Engordando substancialmente o cofrinho de Bezos.

Essas manobras fazem parte do sistema capitalista. O grande problema é que a Amazon usa esses mecanismos de forma altamente destrutiva do ecossistema geral do mundo editorial, ao mesmo tempo em que reforça a posição do Bezos.

O nível global dos descontos oferecidos pela Amazon vem caindo significativamente nos últimos tempos. Streitfeld cita um estudo da Wells Fargo que mostra que os preços do Walmart eram dez por cento menor que os da Amazon em quatro grandes categorias: roupas, artigos eletrônicos, artigos para casa, saúde e cosméticos. A Amazon, evidentemente, ficou furiosa ao ver isso publicado.

O artigo de Streitfeld cita numerosos exemplos do mesmo tipo, desnudando as táticas da gigante varejista. Vale a pena ler (em inglês).

 

 

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