Na sexta-feira, dia 26 de abril, a Saraiva publicou um caderno separata de anúncios no Estadão, com ofertas para o “Dia das Mães”. “Mamãe Saraiva”- uma modelo com cara da Neide Aparecida (essa é só para quem tem mais de 60 anos) está com um smartphone na mão.
Nas seis páginas da separata estão anunciados:

– 6 celulares;
– 4 acessórios para celulares;
– 3 notebooks;
– 2 acessórios para notebooks;
– 3 aparelhos de TV digital (grande formato);
– 3 caixas de coleções de filmes;
– 2 cafeteiras de expresso;
– 2 utensílios de cozinha;
– 3 livros – DE CULINÁRIA.

“Mamãe Saraiva”, pelo visto, gosta de fofocar no intervalo dos programas de televisão, quando não está cozinhando. A “literatura” mais profunda que ela se permite é o de “Culinária para Bem Estar – Receitas antiTPM”, da filósofa do forno-e-fogão Rita Lobo. Aliás, “Mamãe Saraiva” pode ler a obra e “ser moderna até cozinhando” em um e-reader.

“Mamãe Saraiva” é uma idiota. Ou seus filhinhos pensam que ela é.


A Saraiva é considerada a maior cadeia de livrarias do Brasil. Será?

É significativo que o anúncio seja assinado simplesmente por “Saraiva”. Não Livrarias Saraiva, nem mesmo Mega-Stores Saraiva. É simplesmente Saraiva. O “conselheiro” Saraiva, que fundou a livraria perto da Faculdade de Direito para atender aos alunos, finalmente despojou-se do título jocosamente honorário dado pelos seus clientes. Agora é só Saraiva, o vendedor de artigos “para o lar”.

A “Fnac-ização” da Saraiva já acontece faz tempo. O tom derrogativo proposital vem da decadência da antiga livraria, fundada na França por sindicalistas (o nome inicial era Fédération Nationale d’Achats des Cadres – Federação Nacional de Compras dos Quadros) e hoje uma simples subsidiária de multinacional que vende perfumes e artigos de luxo. “Fnac-ização” quer dizer que virou uma loja de eletrônicos com uma seção de livros que vai sendo apertada e diminuída cada vez mais.

É claro, com a venda de uma cafeteira por R$ 1.500,00, o ticket médio da loja sobe astronomicamente. Quantos livros devem ser vendidos para se conseguir esse faturamento? Logo, preparem-se os vendedores para malhar TV, cafeteira, computador. Dos livros, só o resquício do charme, se tanto.

Já comentei aqui sobre as razões das editoras fazerem poucos anúncios de livros: o retorno é mesmo muito baixo.

Agora, uma cadeia supostamente de livrarias não ter a inteligência de fazer um mix interessante de produtos, aproveitando os produtos caros para difundir também bons livros, é o cúmulo.

Cúmulo explicável também pelos critérios de seleção dos produtos. Os filhinhos da “Mamãe Saraiva” usam os mecanismos chamados de cooperativos para selecionar os produtos anunciados. Em português mais simples, as empresas que querem participar do anúncio pagam “o anúncio dentro do anúncio”, “cooperando” com o varejista. A prática dos supermercados já permeia todo os demais segmentos do varejo. As grandes cadeias de lojas (de tudo, de supermercados, magazines, farmácias – e livrarias) vendem o espaço nas vitrines, na entrada das lojas, nas revistas e nos anúncios que publicam. Hoje qualquer anúncio ou “lema” de loja que fale de “produtos de qualidade” pode ser enquadrada na Lei de Defesa do Consumidor por propaganda enganosa. O “produto de qualidade” é o que paga para aparecer.

O resultado disso tudo no mundo dos livros, eu realmente não sei qual vai ser. Talvez aconteça algum tipo de reação. Ou vamos acabar tendo acesso apenas aos poucos títulos que as editoras e as livrarias, cúmplices entre si, definam como best-sellers e empurrem para quem entra em uma delas.

Então, os idiotas seremos todos nós, e não apenas a “Mamãe Saraiva” dos anúncios.

Ah, mas não posso ser injusto. A literatura aparece no anúncio. A “Obra Completa de Jane Austen” está presente: uma caixa com 10 DVDs e todos os filmes baseados nos romances da “adorada escritora inglesa”.

(Com o devido respeito às senhoras e senhoritas Saraiva do Brasil e de Portugal que gostam de bons livros).