Certa vez li um artigo, creio que na Publisher’s Weekly, sobre as várias capas do mesmo livro que circulavam simultaneamente. O livro era o “Reparação”, do Ian McEwan – em inglês. “Atonement” estava circulando simultaneamente em três edições com formato, capa e preços diferentes. Havia a edição em hardcover, a original, com uma sobrecapa sóbria e custando por volta de US$ 30; uma edição paperback, em um formato parecido com o nosso de 14 x 21 cm, custando cerca da metade do preço, capa ilustrada, diferente da do hardcover, mas também sóbria, e outra, designada como “mass market”, e custando por volta de dez dólares (ou valores são imprecisos, por conta da memória, que já não é lá essas coisas). Essa última tinha na capa uma foto do filme, com o Keira Knightley e o James McAvoy se beijando.
O que me intrigava era a coexistência das três edições, com preços diferentes. E capas diferentes.
É conhecido o fato de que, algum tempo depois do lançamento da edição hardcover – vendida muito para bibliotecas –, as editoras americanas lançam paperbacks, edições de bolso. Às vezes, para atender obrigações contratuais, edições paperbacks eram lançadas na Holanda, para distribuição no mercado internacional, aproveitando a publicidade do lançamento. Nos últimos anos, com as edições em e-books, esse processo evidentemente se acelerou e assumiu novas formas.
Mas, na ocasião, e através do artigo, compreendi um pouco melhor a segmentação e estrutura de preços da indústria editorial dos EUA. Os custos, margem e retornos não são calculados por edição, e sim globalmente. Isso inclui também, eventualmente, os direitos territoriais de publicação (nem sempre o livro pode circular pelo mundo inteiro, e recentemente surgiram reclamações porque a Amazon não respeita isso. Só isso?) e de tradução.
No final das contas, isso revela uma postura que, infelizmente, não se vê muito por aqui: é preciso oferecer o livro em formatos e preços para todos os segmentos possíveis de mercado. O contrário é a postura elitista.
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