O Departamento (Minist\u00e9rio) da Justi\u00e7a dos Estados Unidos concretizou a amea\u00e7a feita anteriormente e instaurou processo baseado na legisla\u00e7\u00e3o antitruste contra os chamados \u201cseis grandes\u201d grupos editoriais do pa\u00eds (que inclui a Apple, vejam), acusando-os de \u201cconluio\u201d para elevar o pre\u00e7o dos e-books quando abandonaram o sistema de vendas \u201cpor atacado\u201d pelo chamado \u201csistema de agenciamento\u201d, que foi constitu\u00eddo quando a Apple decidiu entrar para valer na venda de livros atrav\u00e9s do iPad. Os grupos editoriais envolvidos s\u00e3o Hachette Book Group, Simon & Schuster, Penguin Group, HarperCollins e Macmillan, e a Apple. J\u00e1 durante a tarde de ontem, dia 11 de abril, tr\u00eas desses grupos (Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster concordaram com um ajuste de conduta proposto pelo Departamento de Justi\u00e7a para abandonar o \u201csistema de agenciamento\u201d. A Apple j\u00e1 decidiu contestar a a\u00e7\u00e3o, assim como a Macmillan e o Penguin Group.<\/p>\n
Em post anterior<\/a> analisei como a Amazon constituiu seu ecossistema e como a tend\u00eancia monopolista da varejista coloca em risco o conjunto da ind\u00fastria editorial norte-americana (com poss\u00edveis efeitos no resto do mundo, a come\u00e7ar pela Europa, onde a Comiss\u00e3o Europeia segue os passos dos EUA e investiga as supostas pr\u00e1ticas de carteliza\u00e7\u00e3o e forma\u00e7\u00e3o de truste das editoras e da Apple). No sistema de vendas por atacado, o pre\u00e7o de capa dos livros \u00e9 fixado pelas editoras mais como uma refer\u00eancia que rege os contratos de direitos autorais (os autores recebem uma porcentagem do pre\u00e7o de capa por cada exemplar vendido). Uma vez o livro adquirido pelo distribuidor ou pelo varejista, estes o vendem para o elo seguinte da cadeia (no caso do distribuidor) ou para o consumidor final (no caso do varejista), pelo pre\u00e7o que quiser. A l\u00f3gica impl\u00edcita nisso \u00e9 que o varejista jamais vender\u00e1 o produto com preju\u00edzo e que esse mecanismo instala a concorr\u00eancia via exclusivamente o mecanismo de pre\u00e7os. Quem consegue diminuir seus custos, pode se apropriar de uma margem final melhor, mesmo que venda mais barato.<\/p>\n No \u201csistema de agenciamento\u201d o editor determina o pre\u00e7o de venda final e paga uma \u201ccomiss\u00e3o\u201d para o varejista, na ordem de 30%. Ou seja, a margem de desconto ao consumidor final fica bem mais restrita. Esse sistema, at\u00e9 o momento, foi adotado apenas para a venda de e-books, que saem com o \u201cpre\u00e7o de capa\u201d final com uma redu\u00e7\u00e3o entre 30 e 50% sobre o pre\u00e7o de capa dos hardcovers. Lembrando que, no mundo dos livros impressos nos EUA, o hardcover \u00e9 o primeiro lan\u00e7ado, seguido algum tempo depois pelos paperbacks (capa mole e formato menor, \u201cde bolso\u201d) e por formatos ainda mais reduzidos e com papel de qualidade inferior, os produtos para o \u201cmass market\u201d, n\u00e3o aplicados a todos os livros. Ou seja, o hardcover \u00e9 a primeira refer\u00eancia de pre\u00e7o, mais caro que as edi\u00e7\u00f5es subsequentes, e o consumidor paga um \u201cpr\u00eamio\u201d \u2013 ou seja, um pre\u00e7o mais caro – para ter o livro no momento do lan\u00e7amento e de qualidade f\u00edsica superior. Quem pode esperar, pagar\u00e1 pre\u00e7os menores.<\/p>\n O e-book desestruturou esse sistema. O lan\u00e7amento simult\u00e2neo do hardcover e do e-book (este a pre\u00e7o menor), deixou um produto alternativo e lan\u00e7ado ao mesmo tempo (o e-book) a um pre\u00e7o menor que o principal produto anterior, o hardcover. E com a tend\u00eancia de o e-book se tornar o produto \u201cpr\u00eamio\u201d, o mais cobi\u00e7ado pelos leitores.<\/p>\n Ora, o que mostrei no post referido anteriormente, \u00e9 que a Amazon usou a venda de livros como o primeiro passo para constituir um ecossistema de vendas pr\u00f3prio, que atualmente j\u00e1 inclui milhares de outros produtos. A Amazon \u00e9 uma grande loja de departamentos online.<\/p>\n Quando lan\u00e7ou o Kindle, o primeiro e-reader de sucesso, a Amazon j\u00e1 era, individualmente, a maior varejista de livros dos EUA, e facilmente conseguiu impor a ideia de que os e-books deveriam ser mais baratos. E devem mesmo, embora a equa\u00e7\u00e3o n\u00e3o seja t\u00e3o simples quanto a apar\u00eancia indica. Durante quase cinco anos a Amazon esteve praticamente sozinha no mercado de e-readers e e-books. A concorr\u00eancia que existia antes (o Sony Reader) e a que veio depois (Nook e outros leitores), conseguiu tirar dela uma parte do mercado, mas a empresa de Seattle ainda \u00e9 a maior vendedora de e-readers e e-books dos EUA (e do mundo, pelo menos por enquanto) e de livros impressos tamb\u00e9m.<\/p>\n A Amazon usa a press\u00e3o de pre\u00e7os para ampliar cada vez mais sua fatia de mercado e impor condi\u00e7\u00f5es mais draconianas \u00e0s editoras. As grandes cadeias de livros impressos dos EUA (Barnes & Noble, Borders, Books-a-Million e outras), jamais tiveram o poder de press\u00e3o que a Amazon acumulou. E havia ainda as livrarias independentes, que h\u00e1 mais de quinze anos sofriam a pesada concorr\u00eancia dessas cadeias e vinham diminuindo sua participa\u00e7\u00e3o no mercado.<\/p>\n A brecha para se contrapor ao poderio da Amazon surgiu – paradoxalmente, digo eu \u2013 quando outro gigante tecnol\u00f3gico entrou na parada, a Apple. Esta, para conseguir o apoio das editoras, aceitou a proposta do \u201cagenciamento\u201d, que \u00e9 nada mais que uma vers\u00e3o \u201catualizada\u201d do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, que vigorou em quase toda a Europa at\u00e9 poucos anos atr\u00e1s, e que resiste hoje principalmente na Alemanha e na Fran\u00e7a. Na briga desses dois nhambus gigantes (Amazon e Apple), os jacus deram uma de espertos e aproveitaram para criar uma brecha melhor para si.<\/p>\n As quest\u00f5es que o Departamento de Justi\u00e7a levanta s\u00e3o, portanto, duas: a) teria havido um \u201cconluio\u201d entre as editoras e a Apple; b) Esse \u201cconluio\u201d teria sido feito especificamente para aumentar o pre\u00e7o dos e-readers. Ambas situa\u00e7\u00f5es s\u00e3o ilegais pela legisla\u00e7\u00e3o antitruste americana, que pro\u00edbe terminantemente que duas ou mais empresas combinem entre si meios para manter os pre\u00e7os, sem que \u201ca concorr\u00eancia\u201d possa atuar para sua diminui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n A legisla\u00e7\u00e3o norte-americana baseia a concorr\u00eancia nesses dois pilares: que esta deve se dar fundamentalmente atrav\u00e9s do pre\u00e7o; e que n\u00e3o pode haver qualquer esp\u00e9cie de combina\u00e7\u00e3o entre empresas para estabelecer pre\u00e7os (ou pr\u00e1ticas comerciais) comuns. A legisla\u00e7\u00e3o brasileira tamb\u00e9m enfatiza o pre\u00e7o final como o principal vetor da concorr\u00eancia empresarial.<\/p>\n Eu n\u00e3o sou ing\u00eanuo para acreditar nas declara\u00e7\u00f5es dos editores de que n\u00e3o houve conversas entre eles para negociar com a Apple a partir de par\u00e2metros comuns, e que a pr\u00f3pria Apple n\u00e3o tenha sido c\u00famplice disso. John Sargent, CEO da Macmillan, em declara\u00e7\u00e3o escrita anunciando a decis\u00e3o de contestar a a\u00e7\u00e3o do governo dos EUA, declara: \u201cDepois de dias de reflex\u00e3o e preocupa\u00e7\u00e3o, tomei a decis\u00e3o no dia 22 de janeiro de 2010, depois das quatro da manh\u00e3, quando me exercitava na bicicleta ergom\u00e9trica no por\u00e3o da minha casa\u201d. Bonito, n\u00e3o \u00e9? Vejam aqui a mat\u00e9ria do Publishers Weekly<\/a> sobre a a\u00e7\u00e3o, e o ajuste de conduta e aqui<\/a> sobre as rea\u00e7\u00f5es. <\/p>\n Mas o fato \u00e9 o seguinte. Sem o \u201cmodelo de agenciamento\u201d, o processo de monopoliza\u00e7\u00e3o do com\u00e9rcio de livros nos EUA pela Amazon j\u00e1 estaria muito mais avan\u00e7ado, com a destrui\u00e7\u00e3o ainda mais acelerada do resto dos varejistas. <\/p>\n Ou seja, a pretexto de defender o \u201cmenor pre\u00e7o\u201d da Amazon, o Departamento de Justi\u00e7a dos EUA quer lhe garantir o direito de prosseguir em seu processo de monopoliza\u00e7\u00e3o. <\/p>\n O \u201cajuste de conduta\u201d j\u00e1 aceito por tr\u00eas editoras, determina especificamente que estas \u201cn\u00e3o poder\u00e3o ditar pre\u00e7os finais aos consumidores\u201d, embora os varejistas n\u00e3o possam vender com desconto maior do que o recebido das editoras (mas n\u00e3o menciona o fato de que, se vender com o mesmo desconto, j\u00e1 est\u00e1 fazendo dumping, ou \u201cdesinventaram\u201d custos operacionais?). Em resumo, os \u201cdefensores da concorr\u00eancia\u201d nos EUA apoiam o dumping, j\u00e1 que esse \u201cbeneficia\u201d o consumidor final. N\u00e3o \u00e9 \u00e0 toa que j\u00e1 se comenta que os melhores advogados da Amazon est\u00e3o instalados na Casa Branca e no Departamento de Justi\u00e7a. Lobby \u00e9 isso a\u00ed, pessoal.<\/p>\n A decis\u00e3o da Macmillan, da Penguin e da Apple de contestar a a\u00e7\u00e3o vai lan\u00e7ar o mercado editorial americano em turbul\u00eancia, maior do que a j\u00e1 existente. E vai refor\u00e7ar a posi\u00e7\u00e3o da Comiss\u00e3o Europeia de fazer a mesma coisa por l\u00e1: fortalecer a Amazon.<\/p>\n Acho a Amazon uma grande companhia, mas monop\u00f3lio, para mim, s\u00f3 o da Petrobras. E olhe l\u00e1. Certamente a concorr\u00eancia por pre\u00e7os \u00e9 saud\u00e1vel e beneficia o consumidor. Mas ser\u00e1 t\u00e3o saud\u00e1vel quando desestrutura toda a cadeia produtiva? Quando isso acontece, formam-se monop\u00f3lios n\u00e3o regulados e quem paga o pato no fim \u00e9 o consumidor.<\/p>\n O sindicato dos autores americanos j\u00e1 se pronunciou contra a pr\u00e1tica da Amazon. Scott Turrow, seu presidente (que \u00e9 tamb\u00e9m advogado, lembram?) \u00e9 capaz de se meter na briga, usando o mecanismo de \u201cfriend of the Court\u201d para meter a colher de pau dos autores nessa parada.<\/p>\n Resta saber se os autores auto publicados, e mais Deepak Chopra \u2013 at\u00e9 agora o \u00fanico autor de grande sucesso que decidiu publicar um livro pela editora da varejista \u2013 v\u00e3o se manifestar, sob a batuta do Kirschbaum, o contratado para ser o Publisher do sistema de editora\u00e7\u00e3o da Amazon.<\/p>\n No referido post tamb\u00e9m j\u00e1 dei minha opini\u00e3o sobre a situa\u00e7\u00e3o de editores e varejistas brasileiros vis \u00e0 vis a Amazon. Se n\u00e3o se cuidarem, podem se ferrar aqui tamb\u00e9m. E, olhem, a \u00e1rea de Direito Econ\u00f4mico do nosso Minist\u00e9rio da Justi\u00e7a \u00e9 bem favor\u00e1vel \u00e0 concorr\u00eancia apenas pelo pre\u00e7o, apesar do CADE n\u00e3o gostar de monop\u00f3lios ou de muita concentra\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Essa celeuma toda come\u00e7a a partir de um fato: a desregulamenta\u00e7\u00e3o total do mercado editorial nos EUA, e parcial na Europa. Na Europa, durante d\u00e9cadas, seja por for\u00e7a de lei, seja por acordo entre editores e livreiros, valia o princ\u00edpio do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, pelo qual os descontos sobre o pre\u00e7o de capa s\u00e3o limitados nos primeiros anos de lan\u00e7amento de um t\u00edtulo.<\/p>\n O \u201cpre\u00e7o fixo\u201d foi sendo desmontado por press\u00e3o da Comiss\u00e3o Europeia, firme defensora da desregulamenta\u00e7\u00e3o dos mercados, e resiste bravamente na Fran\u00e7a e na Alemanha.<\/p>\n A regulamenta\u00e7\u00e3o de mercados \u00e9 uma quest\u00e3o crucial para v\u00e1rios setores. Quando as restri\u00e7\u00f5es \u00e0 regulamenta\u00e7\u00e3o do sistema banc\u00e1rio foram desmontadas nos EUA, qual o resultado? A desenfreada especula\u00e7\u00e3o que acabou em 2008. O Brasil escapou precisamente porque o sistema banc\u00e1rio brasileiro n\u00e3o apenas estava saneado como tamb\u00e9m \u00e9 altamente regulamentado e o Banco Central tem mecanismos para impor o \u201cbom comportamento\u201d aos bancos (o que, afinal, os ajuda a ganhar mais dinheiro).<\/p>\n Mas o mercado de livros precisa de regulamenta\u00e7\u00e3o?<\/p>\n Eu acredito que sim. <\/p>\n J\u00e1 escrevi que o \u201cpre\u00e7o fixo\u201d n\u00e3o \u00e9 uma panaceia para os problemas de distribui\u00e7\u00e3o e sobreviv\u00eancia das pequenas livrarias, mas \u00e9 um dos componentes do que deveria ser uma pol\u00edtica mais ampla de fomento \u00e0 distribui\u00e7\u00e3o de livros.<\/p>\n Mas a quest\u00e3o central \u00e9 que, sem regulamenta\u00e7\u00e3o, fica aberta a estrada para o surgimento de situa\u00e7\u00f5es monopolistas, tanto na edi\u00e7\u00e3o quanto no varejo. As editoras (as grandes) sempre se manifestaram contra o pre\u00e7o fixo, contra a contribui\u00e7\u00e3o para o fundo de leitura e s\u00f3 querem que o governo compre mais livros. Est\u00e1 no papel delas. Mas o do Estado \u00e9 de usar recursos para fazer que os livros cheguem \u00e0 popula\u00e7\u00e3o que deles necessita, e garantir a bibliodiversidade. O processo de concentra\u00e7\u00e3o \u00e9 inerente ao capitalismo. No mercado editorial, o processo de concentra\u00e7\u00e3o \u00e9 contraposto pelo surgimento continuado de novas editoras \u2013 muitas vezes de vida curta \u2013 que continuam oferecendo alternativas de t\u00edtulos que escapam ao interesse dos grandes grupos.<\/p>\n Nesse processo todo nos EUA, as editoras se aproveitaram o quanto puderam da desregulamenta\u00e7\u00e3o. Enquanto eram as pequenas livrarias e cadeias que estavam sendo esmagadas pela Amazon, pouco se lixaram. Quando o fogo come\u00e7ou esquentar na rabiola delas, se mexeram. Afinal, desregulamenta\u00e7\u00e3o s\u00f3 \u00e9 bom quando \u00e9 no dos outros.<\/p>\n Veremos se essa crise \u00e9 oportunidade mesmo ou s\u00f3 o ser\u00e1 para que a Amazon se consolide como a dona do mercado editorial. E se o mercado editorial brasileiro aprende as li\u00e7\u00f5es do epis\u00f3dio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" O Departamento (Minist\u00e9rio) da Justi\u00e7a dos Estados Unidos concretizou a amea\u00e7a feita anteriormente e instaurou processo baseado na legisla\u00e7\u00e3o antitruste contra os chamados \u201cseis grandes\u201d grupos editoriais do pa\u00eds (que inclui a Apple, vejam), acusando-os de \u201cconluio\u201d para elevar o pre\u00e7o dos e-books quando abandonaram o sistema de vendas \u201cpor atacado\u201d pelo chamado \u201csistema de … Continue lendo CONCORR\u00caNCIA E MONOP\u00d3LIO NO MERCADO EDITORIAL<\/span>
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\nS\u00f3 para lembrar as linhas gerais:<\/p>\n