{"id":876,"date":"2012-03-20T13:01:58","date_gmt":"2012-03-20T16:01:58","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=876"},"modified":"2012-03-20T13:01:58","modified_gmt":"2012-03-20T16:01:58","slug":"o-capitalismo-selvagem-no-mercado-editorial","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=876","title":{"rendered":"O capitalismo selvagem no mercado editorial?"},"content":{"rendered":"

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O Departamento de Justi\u00e7a dos Estados Unidos seguiu o exemplo dos \u00f3rg\u00e3os da Comiss\u00e3o Europeia e recentemente abriu investiga\u00e7\u00e3o sobre o sistema de \u201cagenciamento\u201d praticado pelas principais editoras americanas depois que a Apple, com o lan\u00e7amento do iPad, permitiu uma alternativa real \u00e0 pol\u00edtica de pre\u00e7os praticada pela Amazon.<\/p>\n

Recapitulando brevemente. <\/p>\n

Nos EUA o sistema de fixa\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o dos livros tinha caracter\u00edsticas muito parecidas com o que \u00e9 praticado no Brasil. As editoras estabelecem um \u201cpre\u00e7o de capa\u201d que, na verdade, \u00e9 mais uma refer\u00eancia para os contratos que fazem com os autores para determinar os direitos autorais pagos, que s\u00e3o uma porcentagem sobre isso. Vendem para livrarias e distribuidoras com um \u201cdesconto\u201d negoci\u00e1vel entre as partes, e as livrarias e distribuidoras, da\u00ed para diante, praticam o pre\u00e7o que desejarem, transferindo parte desse desconto para os consumidores finais. Ou, visto de baixo para cima, os varejistas praticam o \u201cmark up\u201d que desejam a partir do pre\u00e7o l\u00edquido que pagaram \u00e0s editoras.<\/p>\n

Na Europa, h\u00e1 at\u00e9 alguns anos atr\u00e1s, prevalecia o chamado sistema do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, no qual o pre\u00e7o de capa estabelecido pelas editoras deveria ser obedecido pelo varejo, com limita\u00e7\u00f5es de descontos, durante um certo per\u00edodo considerado como de lan\u00e7amento. Descontos maiores s\u00f3 eram permitidos depois de terminado esse interregno. O sistema de \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, tradicional, transformou-se em lei na Fran\u00e7a com o objetivo de proteger as livrarias independentes dos descontos oferecidos pelas \u201cgrandes superf\u00edcies\u201d principalmente sobre os t\u00edtulos best-sellers. A Comiss\u00e3o Europeia combateu muito o sistema, conseguindo sua elimina\u00e7\u00e3o em v\u00e1rios pa\u00edses, com a exce\u00e7\u00e3o da zona de fala alem\u00e3 (Alemanha, Su\u00ed\u00e7a e \u00c1ustria), e na pr\u00f3pria Fran\u00e7a.
\n<\/p>\n

As livrarias independentes, de modo geral, protestam contra a extin\u00e7\u00e3o do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, com maior ou menor \u00eaxito.<\/p>\n

A forma\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os no mercado dos EUA tamb\u00e9m, por muito tempo, seguia certo ritmo. Os livros eram inicialmente lan\u00e7ados no formato hardcover, com pre\u00e7o maior, e posteriormente lan\u00e7ados em paperback e at\u00e9 no formato mass market, com pre\u00e7os progressivamente menores. A l\u00f3gica era clara para o ecossistema editorial: pre\u00e7os maiores no lan\u00e7amento e redu\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os para amplia\u00e7\u00e3o dos segmentos de mercado. Os compradores de hardcover pagavam, assim um pr\u00eamio por terem acesso aos lan\u00e7amentos. Quem desejasse, ou pudesse, esperava as edi\u00e7\u00f5es mais baratas.<\/p>\n

O aparecimento e fortalecimento da Amazon come\u00e7ou a mudar essa equa\u00e7\u00e3o. O sistema de e-commerce praticado pela empresa de Seattle tinha, desde o in\u00edcio, inten\u00e7\u00e3o de se tornar um polo de comercializa\u00e7\u00e3o de uma multiplicidade de produtos, n\u00e3o apenas de livros. Para isso, a estrat\u00e9gia foi a de estabelecer um \u201cecossistema\u201d que enganchasse o comprador para usar sempre a Amazon, abastecendo a empresa com informa\u00e7\u00f5es sobre seus h\u00e1bitos de compra e consumo, de modo que esta sempre pudesse \u201csatisfazer suas necessidades\u201d da melhor maneira poss\u00edvel. Na minha aprecia\u00e7\u00e3o, a genialidade de Jeff Bezos foi se aproveitar das caracter\u00edsticas do mercado editorial para \u201cfidelizar\u201d os compradores atrav\u00e9s dos mecanismos de desconto.<\/p>\n

Outro detalhe importante foi que, com o desenvolvimento do seu software de atendimento e log\u00edstica, a Amazon praticamente eliminou o custo dos retornos de exemplares n\u00e3o vendidos, outra pr\u00e1tica corrente nos EUA. Mantinha ao m\u00ednimo seus estoques, contando com a estocagem das pr\u00f3prias editoras, dos distribuidores e dos sistemas de impress\u00e3o sob demanda.<\/p>\n

Com o lan\u00e7amento do Kindle, a Amazon ampliou o sistema de atrair os consumidores finais pelo pre\u00e7o e provocou uma profunda ruptura no ecossistema editorial. Ao lan\u00e7ar os e-books simultaneamente aos hardcovers e a um pre\u00e7o bem menor, cortou uma substancial fonte de rendimento das editoras e desequilibrou o sistema que organizava suas finan\u00e7as.<\/p>\n

Pior ainda: Como a Amazon j\u00e1 era o maior varejista dos livros f\u00edsicos e saiu na frente no livro eletr\u00f4nico, os editores se viram sem meios eficazes de se contrapor. Como poderiam voltar a impor regras a quem respondia por mais de um ter\u00e7o de suas vendas?<\/p>\n

O primeiro vislumbre de salva\u00e7\u00e3o veio com a Apple e seu iPad. A Apple \u00e9 conhecida por exigir que as transa\u00e7\u00f5es comerciais se fa\u00e7am atrav\u00e9s de sua pr\u00f3pria loja, iTunes, e suas \u201cfiliais\u201d \u2013 appstore e iBooks \u2013 procurando oferecer pre\u00e7os baixos. Mas n\u00e3o tinha, vis a vis ao mercado editorial, condi\u00e7\u00f5es de impor aos editores os mesmos termos de pre\u00e7os que a Amazon j\u00e1 impunha. <\/p>\n

Foi nessa ocasi\u00e3o que surgiu o \u201csistema de agenciamento\u201d. Este n\u00e3o \u00e9 mais que uma volta a uma esp\u00e9cie de \u201cpre\u00e7o fixo\u201d. \u00c9 o editor que define o pre\u00e7o do e-book, sobre o qual a Apple fica com 30% de cada venda. As seis maiores editoras dos EUA conseguiram, com essa alavanca, voltar a ter o controle do pre\u00e7o dos livros eletr\u00f4nicos, inclusive os vendidos pela Amazon.<\/p>\n

Os espertos de Seattle n\u00e3o se conformaram. Tentaram boicotar algumas das editoras que adotaram o agenciamento, o que n\u00e3o deu certo por motivos \u00f3bvios: seus clientes queriam esses livros, e como s\u00f3 podiam consegui-los pelo pre\u00e7o estabelecido pelas editoras, e a Amazon teve que ceder.<\/p>\n

A mexida seguinte da Amazon se deu no mercado internacional. Certamente n\u00e3o tinha o mesmo poder de fogo na Fran\u00e7a, Inglaterra e EUA, e nem mesmo na Espanha. Por isso, teve que se conformar com as vers\u00f5es locais do sistema de agenciamento, que mantem o controle dos pre\u00e7os mais ou menos nas m\u00e3os das editoras. Acionou, ent\u00e3o, a Comiss\u00e3o Europeia.<\/p>\n

Ningu\u00e9m duvida que a iniciativa da CE foi pelo menos \u201cinspirada\u201d pela Amazon, respaldada pela filosofia do mercado livre. E que a recente iniciativa do Departamento de Justi\u00e7a dos EUA obedece \u00e0 mesma l\u00f3gica.<\/p>\n

Mike Shatzkin publicou, alguns dias atr\u00e1s em seu blog (http:\/\/www.idealog.com\/blog\/if-the-government-makes-agency-go-away) um interessant\u00edssimo post sobre o assunto. O que aconteceria se o sistema de agenciamento fosse banido legalmente dos EUA? Segundo Shatzkin, os primeiros prejudicados seriam os autores. Mas, no longo prazo, os verdadeiros prejudicados seriam os leitores, principalmente os que buscam os livros mais consistentes na \u00e1rea de n\u00e3o fic\u00e7\u00e3o. O ecossistema editorial com todos seus problemas, \u00e9 o que ainda permite (fora das universidades) a produ\u00e7\u00e3o de livros que exigem pesquisa, verifica\u00e7\u00e3o de fatos e um longo processo de elabora\u00e7\u00e3o. Sem capacidade de manter seu pr\u00f3prio ecossistema, as editoras teriam cada vez mais problemas para contratar esse tipo de t\u00edtulos.<\/p>\n

A ruptura do ecossistema editorial, se acontecer, trar\u00e1 enormes consequ\u00eancias para a edi\u00e7\u00e3o de novos t\u00edtulos. As editoras ter\u00e3o que reinventar seus modelos de capitaliza\u00e7\u00e3o. Desconfio mesmo que haver\u00e1 enorme garimpagem e reedi\u00e7\u00f5es de t\u00edtulos do cat\u00e1logo em detrimento de novos lan\u00e7amentos. Os novos autores ter\u00e3o, paradoxalmente, mais oportunidades de lan\u00e7ar seus livros (talvez pela pr\u00f3pria Amazon), mas sem respaldo editorial, e certamente a maioria se perder\u00e1 na selva cada vez mais selvagem da profus\u00e3o de t\u00edtulos online. A concentra\u00e7\u00e3o no mercado editorial aumentar\u00e1 dramaticamente, embasada principalmente nos livros escolares. Na \u00e1rea de fic\u00e7\u00e3o, cada vez mais autores sucumbir\u00e3o \u00e0 ilus\u00e3o de que podem publicar facilmente me meio eletr\u00f4nico, e dispensam as editoras.<\/p>\n

Porque a verdade pura e simples \u00e9 a seguinte: a Amazon persegue uma l\u00f3gica monopolista. A empresa busca incessantemente aumentar sua presen\u00e7a eliminando a concorr\u00eancia por todos os meios poss\u00edveis, e conseguiu com seu fluxo de caixa e liquidez, jogar para fora do mercado boa parte das livrarias independentes e mesmo as cadeias de livrarias. A Borders j\u00e1 bateu o pacau e a Barnes & Noble anda preocupad\u00edssima com seu futuro. Assim como a Waterstones na Inglaterra e outras cadeias de livrarias por a\u00ed.<\/p>\n

Isso, por l\u00e1.<\/p>\n

Aqui, como a Amazon n\u00e3o tem (ainda?) o poder de fogo que possui nos EUA, parece que est\u00e1 tentando formar seu ecossistema com a introdu\u00e7\u00e3o do e-reader barato. Ali\u00e1s, t\u00e1tica tamb\u00e9m usada nos EUA. Se conseguir, como j\u00e1 foi anunciado, vender a vers\u00e3o b\u00e1sica do Kindle por R$ 199,00, os concorrentes se ver\u00e3o em ser\u00edssimas dificuldades. Todos os fabricantes de e-readers ter\u00e3o que se adaptar a esse n\u00edvel de pre\u00e7o ou dar o fora do mercado. E quem diz que o predom\u00ednio da Amazon na \u00e1rea do livro eletr\u00f4nico n\u00e3o poder\u00e1 se estender para o livro f\u00edsico? Eu at\u00e9 acho isso dif\u00edcil por conta das especificidades da log\u00edstica (p\u00e9ssima) que temos por aqui. Mas n\u00e3o banco essa aposta. E, al\u00e9m das livrarias independentes, as cadeias de livrarias nacionais que se cuidem tamb\u00e9m. Se as gigantes de l\u00e1 capitularam, dificilmente as daqui conseguir\u00e3o escapar.
\nO mundo do capitalismo selvagem na \u00e1rea editorial est\u00e1 batendo \u00e0s nossas portas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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