{"id":685,"date":"2011-12-13T13:34:07","date_gmt":"2011-12-13T16:34:07","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=685"},"modified":"2011-12-13T20:21:15","modified_gmt":"2011-12-13T23:21:15","slug":"preco-fixo-agenciamento-e-direitos-autorais-e-as-livrarias-no-meio","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=685","title":{"rendered":"Pre\u00e7o fixo, agenciamento e direitos autorais. E as livrarias no meio"},"content":{"rendered":"

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Recentemente foi publicada a not\u00edcia de que a Comiss\u00e3o Europeia estaria iniciando um procedimento investigativo para verificar se o modelo de \u201cagenciamento\u201d na venda de e-books estaria ou n\u00e3o infringindo a legisla\u00e7\u00e3o comunit\u00e1ria que protege a livre concorr\u00eancia. A investiga\u00e7\u00e3o da CE abrangeria inclusive a possibilidade de um \u201cconluio\u201d entre a Apple a as grandes editoras americanas (algumas das quais, hoje, pertencem a conglomerados europeus) para controlar o pre\u00e7o dos livros. Em resumo, a acusa\u00e7\u00e3o era de carteliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

J\u00e1 tratei algumas vezes de certos aspectos da comercializa\u00e7\u00e3o de livros f\u00edsicos, notando como os descontos cada vez maiores (al\u00e9m de vantagens adicionais) exigidos pelas grandes cadeias tende a puxar o pre\u00e7o dos livros para cima, disfar\u00e7ando esse fen\u00f4meno com os descontos oferecidos no varejo \u2013 pelas grandes cadeias \u2013 e efetivamente jogando para fora da competi\u00e7\u00e3o as livrarias independentes, incapazes de competir nesse jogo, particularmente no caso dos livros que entram na lista dos best-sellers (ou que j\u00e1 s\u00e3o \u201cdesenhados\u201d para a lista).
\n<\/p>\n

Com a entrada dos e-books na equa\u00e7\u00e3o, a decis\u00e3o da Comiss\u00e3o Europeia pode permitir uma revis\u00e3o geral do assunto.<\/p>\n

R\u00e1pido repasse da situa\u00e7\u00e3o aqui, no que diz respeito a pre\u00e7o e direitos autorais. <\/p>\n

O autor e a editora negociam o percentual de direitos autorais. Embora eu diga \u201cnegociam\u201d, essa rela\u00e7\u00e3o se d\u00e1 em bases mais ou menos preestabelecidas. Para os livros vendidos em livrarias, a porcentagem geralmente \u00e9 de 10% sobre o \u201cpre\u00e7o de capa\u201d, o \u201cpre\u00e7o oficial do livro\u201d. Para edi\u00e7\u00f5es especiais, o que geralmente significa vendas governamentais, os direitos autorais oscilam entre 6% e 10% do valor bruto recebido pela editora. \u00c0s vezes existem escalas progressivas relacionadas com a quantidade de exemplares vendidos.<\/p>\n

A rela\u00e7\u00e3o entre editora e livrarias se d\u00e1 atrav\u00e9s do desconto sobre o \u201cpre\u00e7o de capa\u201d. Digamos que em m\u00e9dia esse desconto seja de 50% sobre o pre\u00e7o de capa. A livraria pode vender o exemplar pelo pre\u00e7o que desejar, repassando ou n\u00e3o parte desse desconto para o consumidor final. O jogo entre editoras e grandes cadeias \u00e9 outro caso, sobre o qual falei em outras ocasi\u00f5es e n\u00e3o vou voltar aqui.<\/p>\n

Sobre esse desconto de 50% a editora deve cobrir todos seus custos fixos e vari\u00e1veis e eventualmente ter seu lucro. \u00c9 bom lembrar que desses 50% recebidos por cada exemplar vendido, 40% correspondem aos direitos autorais (10% de 100 correspondem a 20% de 50, ou seja, 40% do bruto recebido pela editora)ATEN\u00c7\u00c3O, VER NOTA\/COMENT\u00c1RIO MEU NO FINAL DO POST<\/strong>. O resto inclui os custos de editora\u00e7\u00e3o (que inclui tradu\u00e7\u00e3o, se for o caso), impress\u00e3o e acabamento, log\u00edstica (armazenamento e distribui\u00e7\u00e3o), e custos administrativos. Nem vou tratar aqui da quest\u00e3o eventual de adiantamentos, sempre presentes nas tradu\u00e7\u00f5es, e cada vez mais presentes (mas ainda n\u00e3o como regra geral) na edi\u00e7\u00e3o de autores nacionais. <\/p>\n

Ou seja, no mercado brasileiro, autores e editores lidam basicamente com duas faixas de pre\u00e7os e porcentagens diferentes de direitos autorais, a saber, nas vendas para o mercado em geral e vendas para o governo. Evidentemente, no caso dos livros did\u00e1ticos, a segunda equa\u00e7\u00e3o \u00e9 predominante.<\/p>\n

Na Europa a nos Estados Unidos (principalmente nesse \u00faltimo), a equa\u00e7\u00e3o \u00e9 mais complicada por uma segmenta\u00e7\u00e3o do mercado muito mais complexa. Os t\u00edtulos geralmente s\u00e3o lan\u00e7ados como hardcovers (capa dura), em edi\u00e7\u00f5es que se destinam ao p\u00fablico em geral e tamb\u00e9m para o mercado de bibliotecas p\u00fablicas, por l\u00e1 muito mais significativo que aqui. Depois de certo tempo, o editor produz nova edi\u00e7\u00e3o em paperpack, os livros de bolso, com pre\u00e7o inferior. Finalmente, existe a possibilidade de lan\u00e7amento de um terceiro formato, o mass market, com papel inferior, mancha maior e corpo eventualmente menor. E pre\u00e7o menor, \u00e9 claro. Eventualmente os tr\u00eas tipos de edi\u00e7\u00e3o podem coexistir, principalmente no caso de grandes best-sellers e aqueles que se transformaram em filmes de sucesso.<\/p>\n

O esquema de comercializa\u00e7\u00e3o \u00e9 muito semelhante ao daqui: as editoras vendem com desconto para as livrarias e outros pontos de venda, que decidem qual o pre\u00e7o que cobrar\u00e3o dos clientes finais. A grande diferen\u00e7a est\u00e1 nos tipos de pontos de venda: hardcovers s\u00e3o vendidos nas livrarias tradicionais, f\u00edsicas, e pelo com\u00e9rcio eletr\u00f4nico; paperbacks, al\u00e9m de vendidos em algumas livrarias, s\u00e3o comercializados em livrarias de aeroporto, supermercados e discount stores. O \u00faltimo segmento \u00e9 vendido essencialmente em quiosques de jornais e supermercados e grandes lojas.<\/p>\n

O escalonamento no tempo dos lan\u00e7amentos de diferentes formatos \u00e9 acompanhado pela diminui\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o de capa. De certa forma pode-se dizer que o leitor de hardcover paga, al\u00e9m do livro de qualidade melhor, tamb\u00e9m um pr\u00eamio por ter acesso mais r\u00e1pido ao t\u00edtulo lan\u00e7ado. Quem n\u00e3o tem pressa espera o livro de bolso.<\/p>\n

Existem outros fatores na composi\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o e nas expectativas dos editores que n\u00e3o vou levar em considera\u00e7\u00e3o aqui, em prol da simplifica\u00e7\u00e3o, embora sejam importantes: custos de marketing diferenciados, \u00edndice de devolu\u00e7\u00e3o dos livros, etc.<\/p>\n

Chegam os e-books.<\/p>\n

O sistema de comercializa\u00e7\u00e3o de e-books, no in\u00edcio, se deu de modo muito semelhante aos dos livros f\u00edsicos. Os editores obviamente estabeleciam o pre\u00e7o dos e-books levando em considera\u00e7\u00e3o a diminui\u00e7\u00e3o dos custos de impress\u00e3o e armazenamento, devolu\u00e7\u00e3o de exemplares, log\u00edstica de distribui\u00e7\u00e3o, etc. Mas entregavam os livros do mesmo modo: a partir do seu pre\u00e7o de capa (geralmente mais pr\u00f3ximo da vers\u00e3o paperback que da vers\u00e3o hardcover) e o vendedor vendia pelo pre\u00e7o que desejasse.<\/p>\n

Mas a expans\u00e3o dos e-books, nos Estados Unidos principalmente, se deu com a interven\u00e7\u00e3o de uma empresa gigantesca, a Amazon. Esta j\u00e1 era a maior vendedora de livros de papel dos EUA. Quando lan\u00e7ou seu e-reader, o Kindle, \u00e9 que o fen\u00f4meno do livro eletr\u00f4nico efetivamente come\u00e7ou a deslanchar.<\/p>\n

E a Amazon usou o Kindle com uma vis\u00e3o estrat\u00e9gica em duas dire\u00e7\u00f5es: a) queria que seu \u201cleitor\u201d fosse o meio predominante de acesso aos livros eletr\u00f4nicos; b) queria que o com\u00e9rcio de livros eletr\u00f4nicos fosse feito predominantemente atrav\u00e9s da pr\u00f3pria Amazon. O Kindle, com um formato propriet\u00e1rio, levava necessariamente a que as compras fossem feitas na Amazon. O resultado foi a decis\u00e3o de vender e-books com pre\u00e7os muito baixos (em alguns casos at\u00e9 com preju\u00edzo), para alavancar a venda do Kindle e, circularmente, aumentar a fatia da Amazon no com\u00e9rcio de e-books.<\/p>\n

A estrat\u00e9gia foi estrondosamente vitoriosa durante mais de um ano, e s\u00f3 come\u00e7ou a ser contestada com a entrada da Apple \u2013 i.e., do iPad \u2013 no mercado.<\/p>\n

Mas voltemos um pouco atr\u00e1s, para ver o que aconteceu nesse per\u00edodo com a quest\u00e3o dos direitos autorais.<\/p>\n

Assim como as editoras eliminaram v\u00e1rios custos \u2013 e diminu\u00edram o pre\u00e7o de venda dos e-books \u2013 os autores come\u00e7aram a se inquietar e a exigir modifica\u00e7\u00f5es nas porcentagens de direitos autorais das vendas de livros eletr\u00f4nicos. Uma disputa pesada, que teve no meio a tentativa do Google de digitalizar todos os livros anteriormente impressos, com uma proposta de acordo coletivo com a Associa\u00e7\u00e3o dos Autores dos EUA, que sofreu muitas cr\u00edticas e acabou rejeitada e bloqueada pela justi\u00e7a americana. O Google continua digitalizando e se prepara para entrar com for\u00e7a no mercado de e-books (por enquanto \u00e9 s\u00f3 um ensaio).<\/p>\n

O resultado que parece estar se cristalizando \u00e9 o de fixar os direitos autorais devidos em torno de 25%. Mas, vinte e cinco por cento de qu\u00ea? A ideia original era manter o mesmo esquema do livro impresso: 25% do \u201cpre\u00e7o de capa\u201d definido pela editora, seja l\u00e1 qual fosse o pre\u00e7o ao consumidor oferecido pelo varejista. Logo depois os editores foram for\u00e7ando as condi\u00e7\u00f5es para que fosse 25% sobre o bruto recebido por eles. Com grande parte dos novos contratos assim negociados, abriu-se o espa\u00e7o para contra-atacar a Amazon: o \u201cmodelo de licenciamento\u201d.<\/p>\n

Como j\u00e1 escrevi aqui, esse modelo \u00e9, na verdade, uma volta \u00e0 no\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o fixo, usada em v\u00e1rios pa\u00edses europeus e nunca aplicada efetivamente nos Estados Unidos. As semelhan\u00e7as entre o pre\u00e7o fixo e o modelo de agenciamento se d\u00e3o principalmente na limita\u00e7\u00e3o da capacidade do varejista determinar o pre\u00e7o. No primeiro caso, por exig\u00eancia legal (na Fran\u00e7a, por exemplo, o m\u00e1ximo de 5% sobre o pre\u00e7o de capa no primeiro ano depois do lan\u00e7amento) e, no segundo, por exig\u00eancia contratual. Na pr\u00e1tica o sistema do pre\u00e7o fixo mant\u00e9m o desconto das editoras para o canal seguinte por volta de 40% do pre\u00e7o de capa. No pre\u00e7o fixo, o varejista recebe uma \u201ccomiss\u00e3o\u201d de 30% sobre o pre\u00e7o de venda fixado pelo editor.<\/p>\n

Quanto aos direitos autorais, o modelo de agenciamento aparentemente melhorou a posi\u00e7\u00e3o dos autores. Para um e-book de US 10, a comiss\u00e3o de tr\u00eas d\u00f3lares para o varejista e direitos autorais de US$ 1,75 para o autor. Se fosse mantida a porcentagem de 25% sobre o l\u00edquido recebido com 50% de desconto para o varejista, o autor receberia apenas US $ 1 por livro eletr\u00f4nico vendido.<\/p>\n

Mas o grande objetivo das editoras, conforme foi explicitado por John Sargent, CEO da Macmillan, \u00e9 o de manter nas m\u00e3os dos editores a escala de pre\u00e7os. Assim, para evitar a \u201cjanela\u201d entre o lan\u00e7amento do hardcover e o e-book, o pre\u00e7o de lan\u00e7amento, ou pre\u00e7o inicial dos e-books, \u00e9 mais alto do que os livros do fundo de cat\u00e1logo, e diminui na medida em que seja lan\u00e7ado o formato paperback. Segundo Sargent, o outro objetivo dessa pol\u00edtica de pre\u00e7os \u00e9 manter a possibilidade de vida das livrarias e das edi\u00e7\u00f5es em papel. Se houvesse uma \u201ccanibaliza\u00e7\u00e3o\u201d do pre\u00e7o no momento do lan\u00e7amento, o decl\u00ednio das vendas de livros em papel seria mais acentuado, e a extin\u00e7\u00e3o das livrarias f\u00edsicas mais r\u00e1pida. Os editores acreditam que, a curto e m\u00e9dio prazo, poder\u00e3o desenvolver modelos de neg\u00f3cios com e-books que envolvam as livrarias, livrando-os assim do fantasma do monop\u00f3lio virtual da Amazon.<\/p>\n

Esse modelo s\u00f3 foi poss\u00edvel se estabelecer com a for\u00e7a da Apple. De passagem, deu vida tamb\u00e9m \u00e0 possibilidade de novos modelos de e-readers entrarem no mercado, como o Nook, da Barnes & Noble, e o Kobo, al\u00e9m da manuten\u00e7\u00e3o do Sony Reader. E, talvez, de outros modelos desenvolvidos por livrarias ou cadeias de livrarias em outros pa\u00edses.<\/p>\n

\u00c9 uma discuss\u00e3o que est\u00e1 longe de terminar. Os modelos de comercializa\u00e7\u00e3o de livros eletr\u00f4nicos est\u00e3o ainda muito longe de se estabilizar. A modela\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica \u00e9 mais complicada do que parece \u00e0 primeira vista, como pode ser visto em um artigo j\u00e1 h\u00e1 muito publicado no New York Times, Math of Publishing Meets the E-Book<\/a>, por Motoko Rich, publicado em fevereiro do ano passado.<\/p>\n

Essa movimenta\u00e7\u00e3o toda se deu em rea\u00e7\u00e3o ao movimento da Amazon, pelas chamadas \u201cSeis Grandes\u201d, do mercado editorial norte-americano. Ou, melhor dito, que atuam nos Estados Unidos, j\u00e1 que a maioria \u00e9 de conglomerados internacionais com capitais europeus, a saber: Hachette Book Group (controlado pelo grupo Lagard\u00e8re, que entre outras coisas \u00e9 dono tamb\u00e9m de f\u00e1bricas de avi\u00f5es e armamentos); HaperCollins, que \u00e9 controlada pelo News Corp, do gente fin\u00edssima Robert Murdoch; Macmillan Publishers, controlada pela alem\u00e3 Holtzbrink; Penguin Group, controlada pela inglesa Pearson, que \u00e9 o maior grupo editorial do mundo, gra\u00e7as aos livros did\u00e1ticos e t\u00e9cnico-cient\u00edficos; Random House, que \u00e9 controlada pela alem\u00e3 Bertelsmann; Simon & Schuster, a \u00fanica que \u00e9 controlada por outra empresa americana, a CBS.<\/p>\n

Eu n\u00e3o tenho d\u00favidas de que o \u201cmodelo de agenciamento\u201d foi inspirado pelo \u201cpre\u00e7o fixo\u201d europeu. E, no Velho Continente, apesar de quase todos os pa\u00edses terem abandonado o sistema do pre\u00e7o fixo, inclusive por press\u00e3o da Comiss\u00e3o Europeia, os dois gigantes do mercado editorial, Alemanha e Fran\u00e7a, mant\u00eam o sistema firme, forte e funcionando.<\/p>\n

Quem vai levar essa cana de bra\u00e7o \u00e9 algo completamente em aberto.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Recentemente foi publicada a not\u00edcia de que a Comiss\u00e3o Europeia estaria iniciando um procedimento investigativo para verificar se o modelo de \u201cagenciamento\u201d na venda de e-books estaria ou n\u00e3o infringindo a legisla\u00e7\u00e3o comunit\u00e1ria que protege a livre concorr\u00eancia. A investiga\u00e7\u00e3o da CE abrangeria inclusive a possibilidade de um \u201cconluio\u201d entre a Apple a as grandes … Continue lendo Pre\u00e7o fixo, agenciamento e direitos autorais. E as livrarias no meio<\/span> →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[178],"tags":[103,226,176,225,224,184],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/685"}],"collection":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=685"}],"version-history":[{"count":9,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/685\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":696,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/685\/revisions\/696"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=685"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=685"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=685"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}