{"id":559,"date":"2011-10-25T11:42:24","date_gmt":"2011-10-25T14:42:24","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=559"},"modified":"2011-10-25T11:42:25","modified_gmt":"2011-10-25T14:42:25","slug":"livrarias-independentes-e-preco-do-livro","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=559","title":{"rendered":"Livrarias Independentes e pre\u00e7o do livro"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a><\/p>\n

John Le Carr\u00e9, o conhecido romancista, recentemente fez um discurso como convidado de honra dos festejos do 50\u00ba. anivers\u00e1rio de sua editora alem\u00e3, a Ullstein. Al\u00e9m dos elogios de praxe para quem o publica, David Cornwell (seu nome real), fez uma declara\u00e7\u00e3o que surpreendeu a muitas pessoas:<\/p>\n

\u201cH\u00e1 alguns anos impensadamente ofereci meu apoio \u00e0 retirada de todas as restri\u00e7\u00f5es para a defini\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o de varejo dos livros [na Inglaterra]. Em retrospectiva vejo que isso foi um erro terr\u00edvel. Em um s\u00f3 golpe a ind\u00fastria editorial brit\u00e2nica se entregou nas m\u00e3os dos marqueteiros de massa \u2013 e um golpe mortal nos j\u00e1 amea\u00e7ados livreiros independentes\u201d.<\/p>\n

Le Carr\u00e9 faz men\u00e7\u00e3o ao abandono, na Inglaterra, do \u201cNet Price Agreement\u201d, o acordo que obrigava livreiros a manter o pre\u00e7o de capa nas livrarias, com descontos m\u00ednimos durante um certo per\u00edodo. Atualmente o \u201cpre\u00e7o fixo\u201d europeu est\u00e1 mantido somente na Alemanha e na Fran\u00e7a, acho.<\/p>\n

Bem, vamos por partes. <\/p>\n

Primeiro \u00e9 preciso esclarecer o que se entendo por \u201cpre\u00e7o fixo\u201d.
\n<\/p>\n

Os editores tradicionalmente estabelecem o \u201cpre\u00e7o de capa\u201d de suas publica\u00e7\u00f5es. \u00c9 a partir da\u00ed, na maioria dos casos, que se definem os direitos autorais. Vendem o livro para distribuidores e livrarias com o desconto \u2013 que \u00e9 a margem de comercializa\u00e7\u00e3o \u2013 que \u00e9 sempre maior para as distribuidoras e para as grandes redes. Estas (todos os livreiros) definem o pre\u00e7o que cobram dos seus clientes, que pode ou n\u00e3o ser o \u201cpre\u00e7o de capa\u201d dos editores. <\/p>\n

Evidentemente, quem tem descontos maiores consegue transferir parte disso para seus clientes. Principalmente no \u201cfil\u00e9\u201d, que s\u00e3o os best-sellers. E \u00e9 evidente tamb\u00e9m que as livrarias independentes, com descontos menores, n\u00e3o conseguem concorrer com as grandes cadeias, e perdem vendas por isso.<\/p>\n

O \u201cpre\u00e7o fixo\u201d foi pensado, inicialmente na Fran\u00e7a, precisamente para combater o poder avassalador das grandes cadeias. L\u00e1, principalmente da FNAC. Com o pre\u00e7o fixo, as condi\u00e7\u00f5es da concorr\u00eancia mudam. N\u00e3o desaparecem, simplesmente mudam do pre\u00e7o para outros fatores como variedade da oferta, servi\u00e7o, comodidade de estar perto de casa ou do trabalho, etc. Com os descontos ao p\u00fablico limitados a 5% do pre\u00e7o de capa nos primeiros dois anos da publica\u00e7\u00e3o, o “pre\u00e7o fixo” anula a vantagem das cadeias, al\u00e9m de permitir \u00e0s editoras comercializar seus livros em condi\u00e7\u00f5es menos onerosa com todos os varejistas. O \u201cpre\u00e7o fixo\u201d \u00e9 uma defesa das pequenas livrarias contra o processo de concentra\u00e7\u00e3o do capital, tanto das cadeias de livrarias quanto das editoras.<\/p>\n

Explico: as grandes editoras, mais capitalizadas e que compram os direitos dos best-sellers, tem condi\u00e7\u00f5es de oferecer maiores descontos em seus produtos, em troca de benef\u00edcios junto \u00e0s cadeias: maior e melhor exposi\u00e7\u00e3o dos t\u00edtulos, presen\u00e7a nas publica\u00e7\u00f5es das livrarias (publicidade cooperativa) e assim por diante. As pequenas e m\u00e9dias editoras tampouco conseguem competir nisso.<\/p>\n

Como \u00e9 poss\u00edvel oferecer maiores descontos?<\/p>\n

Al\u00e9m do poderio econ\u00f4mico, uma an\u00e1lise mais detalhada mostra que o processo de descontos desenfreados contribui para uma continuada eleva\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o de capa dos livros, \u00e0s vezes escondida pelos descontos do varejo. As editoras, ao publicar um t\u00edtulo, se enfrentam com custos fixos e vari\u00e1veis. Custos fixos s\u00e3o os de sua estrutura (pessoal, armazenamento, custos administrativos, etc.) e os vari\u00e1veis, relacionados com cada t\u00edtulo, s\u00e3o o adiantamento de direitos autorais (amortizados progressivamente pelo contratado percentualmente sobre o pre\u00e7o de capa), custos de editora\u00e7\u00e3o, impress\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o. O resultado \u00e9 sempre uma conta que mostra o quanto a editora tem que recuperar em cada exemplar vendido.<\/p>\n

A busca por essa recupera\u00e7\u00e3o m\u00ednima do investimento (\u00e0 qual, evidentemente, se acrescentam os lucros da editora) \u00e9, como diria o inesquec\u00edvel Magri, \u201cimex\u00edvel\u201d. Se a editora n\u00e3o recupera, acaba falindo. <\/p>\n

Digamos, hipoteticamente, que esses custos m\u00ednimos correspondam a 10 reais em um livro qualquer. Se os descontos para comercializa\u00e7\u00e3o crescem, o valor de capa atribu\u00eddo a esse livro deve aumentar de modo que o l\u00edquido recebido cubra pelo menos esse custo fixo. Na pr\u00e1tica: um livro que custa R$ 30,00 com um desconto de comercializa\u00e7\u00e3o de 50% d\u00e1 um retorno de R$ 15,00 para a editora. \u00d3timo. Mas se o desconto subir para 70%, o retorno fica apenas em R$ 12,00. A cadeia de distribui\u00e7\u00e3o ficou, em tese, com R$ 22,00 sobre o pre\u00e7o de capa. E se a cadeia de livrarias d\u00e1 um desconto de 20% sobre o pre\u00e7o de capa (30,00), equivalente a R$ 6,00, seu retorno ainda \u00e9 de R$ 16,00 por exemplar.<\/p>\n

Mas a livraria independente, que recebe o livro com um desconto de 45% (13,50), ficaria com uma margem bruta de R$ 16,50 e, portanto, impedida de dar qualquer desconto adicional aos seus fregueses, que obviamente ir\u00e3o adquirir o livro na cadeia de livrarias. <\/p>\n

A editora, por sua vez, ao dar descontos cada vez maiores para o segmento mais voraz da comercializa\u00e7\u00e3o \u2013 as cadeias \u2013 se v\u00ea obrigada a aumentar a \u201cbase\u201d de c\u00e1lculo, o pre\u00e7o de capa.<\/p>\n

E esse exemplo, hipot\u00e9tico, \u00e9 claro, n\u00e3o considera que os custos das pequenas e m\u00e9dias editoras pode ser maior que o das grandes editoras, e o mesmo acontecendo com as pequenas e m\u00e9dias livrarias independentes.<\/p>\n

\u00c9 um abra\u00e7o mortal. E \u00e9 essa a raz\u00e3o de desaparecimento de boa parte das livrarias de bairro, de rua, independentes.<\/p>\n

No Brasil ainda h\u00e1 outra condi\u00e7\u00e3o perversa. As compras do MEC \u2013 livros did\u00e1ticos, biblioteca das escolas, etc. \u2013 s\u00e3o feitas diretamente junto \u00e0s editoras, retirando as livrarias (grandes e pequenas) desse circuito. Nem sempre foi assim. Houve \u00e9poca em que as compras de livros escolares eram feitas pela prefeituras, ou pelas \u201ccaixas escolares\u201d das escolas p\u00fablicas (a contribui\u00e7\u00e3o que alguns pais faziam para as escolas, que subsidiava inclusive a compra de livros, cadernos e l\u00e1pis para os alunos \u201ccarentes\u201d). Essas compras eram feitas principalmente nas livrarias locais. Hoje, as grandes escolas tamb\u00e9m j\u00e1 adquirem os livros diretamente com as editoras (ou fazem parte dos \u201csistemas de ensino\u201d, que trazem o material did\u00e1tico embutido no pre\u00e7o da mensalidade), mais uma vez alijando as pequenas livrarias.<\/p>\n

O \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, entretanto, n\u00e3o \u00e9 a cura milagrosa.<\/p>\n

Vejamos alguns paradoxos:<\/p>\n

Na Fran\u00e7a, o \u201cpre\u00e7o fixo\u201d ajudou na capitaliza\u00e7\u00e3o da FNAC. Sem a possibilidade de oferecer grandes descontos, a cadeia usou seu poder de fogo para diversificar os produtos oferecidos, muito mais al\u00e9m dos CDs que j\u00e1 vendiam antes, e hoje a FNAC \u00e9 menos uma livraria e mais uma loja de eletr\u00f4nicos que tem um pequeno espa\u00e7o para os livros. E, na Fran\u00e7a, ampliou o n\u00famero de suas lojas para cidades de menor porte. As semelhan\u00e7as com outras cadeias que por aqui existem n\u00e3o s\u00e3o \u00e0 toa.<\/p>\n

Ou seja, o \u201cpre\u00e7o fixo\u201d pode ser tamb\u00e9m um fator de alavancagem das cadeias de livrarias.<\/p>\n

Outro paradoxo:<\/p>\n

Quando a Amazon come\u00e7ou a usar seu poder de fogo para estabelecer descontos (principalmente na venda dos livros eletr\u00f4nicos), que amea\u00e7avam o relacionamento das editoras com outras grandes cadeias, al\u00e9m das livrarias independentes, \u00e9 claro, estas inventaram o modelo de \u201cagenciamento\u201d. Que \u00e9 mais ou menos assim: a editora define o pre\u00e7o de capa do livro e paga \u00e0 Amazon (e hoje para todos os que revendem livros eletr\u00f4nicos) uma comiss\u00e3o fixa, por volta de 30%. J\u00e1 que o canal de distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 obrigado a manter o pre\u00e7o definido pela editora, trata-se do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d disfar\u00e7ado de \u201cagenciamento\u201d.<\/p>\n

O caso \u00e9 que a difus\u00e3o do livro necessita de uma extensa rede de pontos de vendas, inclusive nas cidades menores. No Brasil, essa situa\u00e7\u00e3o \u00e9 tr\u00e1gica. A grande maioria dos munic\u00edpios, como sabemos, n\u00e3o tem livrarias. At\u00e9 as papelarias que vendiam livros deixaram de faz\u00ea-lo, pelas mesmas raz\u00f5es que levaram ao fechamento das pequenas livrarias.<\/p>\n

O Programa do Livro Popular<\/strong>, em etapa de finaliza\u00e7\u00e3o e formata\u00e7\u00e3o pela Biblioteca Nacional, pretende incorporar as papelarias, bancas de revistas e farm\u00e1cias nesse circuito de comercializa\u00e7\u00e3o dos livros. N\u00e3o \u00e9 tarefa f\u00e1cil, at\u00e9 pelos custos de log\u00edstica, como j\u00e1 mencionei aqui.<\/p>\n

Mas o fato \u00e9 que, junto com as Bibliotecas P\u00fablicas, a exist\u00eancia de livrarias \u00e9 important\u00edssima. As livrarias acabam sendo tamb\u00e9m pequenos \u2013 e imperfeitos, \u00e9 claro \u2013 centros culturais. N\u00e3o podem estar simplesmente sujeitas \u00e0s famosas e implac\u00e1veis \u201cleis do mercado\u201d. Mas tamb\u00e9m n\u00e3o podem depender simplesmente de subs\u00eddios ou de medidas artificiais.<\/p>\n

As leis brasileiras de defesa do consumidor privilegiam a concorr\u00eancia pelo pre\u00e7o final, e \u00e9 por isso que a ideia do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d tem pouca simpatia dos CADEs da vida. N\u00e3o percebem que a concorr\u00eancia apenas pelo pre\u00e7o dos livros privilegia as grandes cadeias e pode prejudicar a bibliodiversidade, sufocando pequenas livrarias e editoras.<\/p>\n

Essa \u00e9 uma discuss\u00e3o que se faz urgente, se quisermos efetivamente aumentar o acesso ao livro em nosso pa\u00eds.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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