![\"\"](\"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/wp-content\/uploads\/2018\/11\/leitores-1.jpg\")
<\/p>\nAcompanho h\u00e1 tempos a crise que foi crescendo e amadurecendo nas rela\u00e7\u00f5es entre as editoras e as redes da Cultura e da Saraiva. Os atrasos, tergiversa\u00e7\u00f5es \u2013 diria eu, pura e simplesmente m\u00e1 f\u00e9 em v\u00e1rios momentos \u2013 levaram v\u00e1rias editoras de pequeno e m\u00e9dio porte \u00e0 beira da fal\u00eancia, e tamb\u00e9m as grandes casas a dificuldades em seu fluxo de caixa. Finalmente, h\u00e1 alguns dias, Marcos Pereira, afirmando sua condi\u00e7\u00e3o de lideran\u00e7a, declarou que as editoras \u2013 atrav\u00e9s do SNEL \u2013 n\u00e3o aceitariam a \u201cproposta\u201d sem-vergonha da Saraiva e esperavam o pedido de recupera\u00e7\u00e3o judicial da sociedade an\u00f4nima. \u201cQueremos saber da situa\u00e7\u00e3o real da empresa e de como efetivamente pretende (ou pode, diria eu) pagar as d\u00edvidas\u201d.<\/p>\n
Parab\u00e9ns, Marcos Pereira.<\/p>\n
Mas \u00e9 o caso de perguntar: essa crise era previs\u00edvel e inesperada?<\/p>\n
Era previs\u00edvel, por vir se arrastando h\u00e1 muito tempo, e muito menos inesperada.<\/p>\n
Uma an\u00e1lise fria e desapaixonada sobre o mercado editorial brasileiro mostra, facilmente, que as editoras, em especial os grandes grupos editoriais, foram criando e cultivando as ra\u00edzes dessa crise, e que deveriam h\u00e1 tempo ter provocado medidas mais assertivas no que diz respeito \u00e0 rela\u00e7\u00e3o editoras\/distribuidoras\/livrarias.<\/p>\n
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J\u00e1 em 1995, logo depois do Plano Real, a ent\u00e3o rede Siciliano, na pessoa do seu ent\u00e3o controlador e futuro presidente da CBL, lan\u00e7ou um verdadeiro ultimato \u00e0s editoras: precisava de mais descontos e mais prazo para o pagamento, porque a estabilidade da moeda prejudicava a rentabilidade da empresa. Na verdade, essa \u201crentabilidade\u201d se devia \u00e0 especula\u00e7\u00e3o inflacion\u00e1ria que destru\u00eda a economia do pa\u00eds (hoje temos outras amea\u00e7as, at\u00e9 muito mais s\u00e9rias, mas n\u00e3o \u00e9 o caso aqui). As redes compravam com 50% de desconto e prazo de 90 dias. A duplicata emitida pela venda, com pre\u00e7o determinado, valia uma fra\u00e7\u00e3o dos custos e da rentabilidade das editoras quando eram pagas.<\/p>\n
A chantagem funcionou. Apesar da resist\u00eancia tempor\u00e1ria de algumas editoras grandes, o dito mercado cedeu e aumentou os descontos para as grandes redes. E da\u00ed em diante as diferen\u00e7as de descontos e prazos entre as redes e as livrarias independentes s\u00f3 fez crescer, com as independentes comendo o p\u00e3o que o diabo amassou (ou as fam\u00edlias Hertz e Siciliano\/Saraiva).<\/p>\n
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Para a rede Siciliano, um final melanc\u00f3lico. A m\u00e1 gest\u00e3o e as brigas familiares (que chegaram at\u00e9 a justi\u00e7a) liquidaram a rede, que finalmente foi vendida na bacia das almas para a Saraiva. Que agora enfrenta o mesmo tipo de problemas.<\/p>\n
O sistema de distribui\u00e7\u00e3o \u2013 que nunca foi grande coisa, mas era bem mais estruturado que hoje – tamb\u00e9m foi para o buraco.<\/p>\n
Acho que foi o marco zero da crise que supurou agora.<\/p>\n
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Sabemos que as livrarias sempre foram financiadas pelas editoras. Estas bancam todos os custos de produ\u00e7\u00e3o, e bancam tamb\u00e9m a manuten\u00e7\u00e3o do estoque, e vendem a prazo. E p\u00f5e prazo nisso. O giro de uma edi\u00e7\u00e3o normal e corrente \u00e9 muit\u00edssimo lento, que pode at\u00e9 se pagar em algum tempo e que \u00e9 parte do fundo de cat\u00e1logo, tem um custo muito alto. Esse problema foi mais ou menos minimizado para as grandes editoras \u2013 tributadas pelo lucro real -, quando S\u00e9rgio Machado, na tramita\u00e7\u00e3o da Lei do Livro, sugeriu que os estoques pudessem provisionar sua desvaloriza\u00e7\u00e3o, at\u00e9 ent\u00e3o considerados como ativos e sujeitos \u00e0 imposi\u00e7\u00e3o do imposto de renda. A sugest\u00e3o foi aceita e est\u00e1 l\u00e1 no art. 8 da Lei 10.753, de 2003. (Duas breves observa\u00e7\u00f5es: 1) a Receita Federal rapidamente regulamentou o artigo.\u00a0 2) O conjunto da Lei do Livro jamais foi regulamentado, apesar do Galeno Amorim \u2013 com minha contribui\u00e7\u00e3o, na \u00e9poca \u2013 ter deixado um esbo\u00e7o de regulamenta\u00e7\u00e3o muito adiantado. \u00c9 a efici\u00eancia do MinC).<\/p>\n
Entretanto, a semente da crise estava plantada: as redes queriam sempre mais prazo, mais descontos e tratavam as editoras, particularmente as pequenas e m\u00e9dias, como o coc\u00f4 do cavalo do bandido. Resultado: para atender essas demandas, aumento nominal do pre\u00e7o de capa dos livros. N\u00e3o h\u00e1 como aumentar descontos e prazos sem aumentar o \u201cpre\u00e7o de capa\u201d, refer\u00eancia nominal para isso.<\/p>\n
Marcos Pereira tem argumentado que o pre\u00e7o dos livros est\u00e1 defasado, que n\u00e3o acompanhou nem a infla\u00e7\u00e3o. \u00c9 verdade, mas essa situa\u00e7\u00e3o nem sempre foi assim. H\u00e1 alguns anos, o pre\u00e7o de capa nominal era bem superior aos do mercado internacional, e foi perdendo impulso (pela aus\u00eancia de reajustes) apenas nos \u00faltimos anos, quando a crise realmente come\u00e7ou a apertar.<\/p>\n
Em segundo lugar, as editoras trade<\/em> \u2013 praticamente todas \u2013 jamais se preocuparam seriamente em segmentar o mercado, pesquisar com efici\u00eancia a din\u00e2mica das vendas. At\u00e9 hoje, boa parte n\u00e3o sabe nem como usar metadados para a difus\u00e3o (e algumas \u201cindependentes\u201d n\u00e3o conhecem direito nem o que \u00e9 ISBN). Agora, com o Bookscan da Nielsen e o sistema da GfK pode ser que isso esteja melhorando. J\u00e1 ouvi de editoras m\u00e9dias \u2013 e de propriedade de diretores da CBL \u2013 que achavam um saco essa coisa de construir um \u201cBooks in Print\u201d brasileiro…<\/p>\n Sinceramente, muitas vezes coro de vergonha ao ver o que faz o BISG (Book Industry Study Group), financiado pelas editoras dos EUA, que coordena tamb\u00e9m com o EDItEUR, sua contrapartida no mercado europeu, para a normatiza\u00e7\u00e3o e capacita\u00e7\u00e3o do mercado editorial.<\/p>\n Quando falo em segmenta\u00e7\u00e3o dentro do mercado editorial, cito simplesmente um exemplo de anos atr\u00e1s. Quando o livro \u201cAtonement\u201d, do Ian McEwan, foi publicado em 2001, a difus\u00e3o nos EUA seguiu o padr\u00e3o de ent\u00e3o: primeiro em hardcover e depois em softcover, para os leitores que n\u00e3o queriam gastar muito e para exporta\u00e7\u00e3o. Quando o filme foi lan\u00e7ado, em 2007, al\u00e9m desses dois formatos, foram lan\u00e7ados mais tr\u00eas, com o mesmo conte\u00fado, mas apresenta\u00e7\u00e3o distinta. Um pocketbook mais \u201ctradicional\u201d, para venda nas bancas de aeroporto, j\u00e1 com a capa baseada em foto de filme, e outra edi\u00e7\u00e3o em formato especial para vendas em grandes superf\u00edcies e pontos alternativos (supermercados, lojas de conveni\u00eancia, etc.). E, finalmente, em e-book. Ou seja, os editores exploraram as v\u00e1rias possibilidades de marketing e da liga\u00e7\u00e3o do livro com o filme. E trabalharam esses mercados, com a\u00e7\u00f5es espec\u00edficas para cada p\u00fablico alvo. E com pre\u00e7os bem diferenciados. Assim, essa hist\u00f3ria de pre\u00e7os defasados tem tamb\u00e9m esse lado: a rigidez de formatos e a n\u00e3o flexibilidade de pre\u00e7os para atender diferentes segmentos.<\/p>\n Algu\u00e9m faz algo que seja pelo menos parecido com isso por aqui? A Companhia das Letras tentou viabilizar um formato menor, dado como pocket book (e que \u00e9 o formato padr\u00e3o das grandes cole\u00e7\u00f5es da Penguin), mas para a venda pelos mesmos canais tradicionais e praticamente virando op\u00e7\u00e3o para segundas edi\u00e7\u00f5es de livros. A Sextante teve mais sucessos com lan\u00e7amentos de livros baratos ofertados na boca do caixa, mas tamb\u00e9m nos mesm\u00edssimos canais de venda.<\/p>\n S\u00f3 a L&PM investe realmente no canal alternativo das bancas de jornais, com outra estrutura de distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n A \u00fanica modifica\u00e7\u00e3o not\u00e1vel no mercado editorial brasileiro nos \u00faltimos anos (fora a entrada da Amazon, hoje a t\u00e1bua de salva\u00e7\u00e3o de muita gente), foram as vendas de e-commerce, que mant\u00e9m ativo o fundo de cat\u00e1logo e j\u00e1 chega a porcentagem significativa de vendas de algumas editoras. Mas, infelizmente, dois dos principais canais continuam sendo a Cultura e a Saraiva, al\u00e9m da Amazon.<\/p>\n Ao dar um basta na Saraiva, o SNEL, sob a lideran\u00e7a do Marcos Pereira, deu uma sacudida nessa situa\u00e7\u00e3o lament\u00e1vel.<\/p>\n Mas, infelizmente, se o conjunto das editoras n\u00e3o renovar os m\u00e9todos e escopo da comercializa\u00e7\u00e3o de livros no Brasil, e buscar desenvolver novos mercados, mesmo que se resolva esse impasse (os ditos 40% do mercado livreiro que alegadamente as duas representam), o problema voltar\u00e1 a surgir.<\/p>\n Quando falo em renovar os m\u00e9todos e o escopo, consigo at\u00e9 citar alguns exemplos.<\/p>\n O segmento do \u201cporta-a-porta\u201d, por exemplo, n\u00e3o se queixa. Na minha observa\u00e7\u00e3o, por uma conjun\u00e7\u00e3o de v\u00e1rios fatores, entre os quais destaco que as editoras e distribuidoras do porta-a-porta n\u00e3o desprezam os clientes. V\u00e3o busca-los onde quer que estejam. Que editora tradicional mant\u00e9m equipes percorrendo a Transamaz\u00f4nica para vender e entregar livros? Um por um, ou cole\u00e7\u00e3o por cole\u00e7\u00e3o. Contraste isso com as exig\u00eancias de faturamento m\u00ednimo, frete pago e outros mimos que as editoras tradicionais aplicam a seus clientes.<\/p>\n Vivemos um pa\u00eds de dimens\u00f5es continentais. H\u00e1 anos que a impress\u00e3o descentralizada e a impress\u00e3o sob demanda s\u00e3o uma realidade palp\u00e1vel no mercado do EUA. A Lightning Source, subsidi\u00e1ria da Ingram, tem dezenove plantas espalhadas pelos EUA, Europa e uma na Austr\u00e1lia. Segundo consta, tem mais de trinta milh\u00f5es de livros em formato eletr\u00f4nico para impress\u00e3o em seus servidores. Quem quiser que pesquise como a Amazon, nos EUA, consegue atender os pedidos em tempo recorde, e como a impress\u00e3o sob demanda diminuiu muito significativamente os custos de log\u00edstica e estoque da ind\u00fastria editorial dos EUA, um pa\u00eds que possui uma infraestrutura infinitamente melhor que a nossa.<\/p>\n Uma vez pesquisei \u2013 no abortado projeto do Galeno Amorim na BN de estabelecer uma rede alternativa de vendas \u2013 quanto custaria e quanto tempo um livro levaria para chegar em Manicor\u00e9, no Amazonas. \u00c9 uma cidade no meio do curso do rio Madeira, que gosto de usar como refer\u00eancia por ter sido onde meu pai nasceu… Pois bem, um leitor que queira comprar um livro em Manicor\u00e9 pagar\u00e1 uma fortuna de frete, pelos correios, que diz que entrega \u201cem at\u00e9\u201d trinta dias. Ou seja, para al\u00e9m de leitor, tem que ser um tarado por livros.<\/p>\n Os e-books s\u00e3o entregues instantaneamente. N\u00e3o sei como \u00e9 a distribui\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica da venda de e-books nos EUA, mas meu palpite \u00e9 que uma parcela consider\u00e1vel do mercado de e-books est\u00e1 precisamente nos locais mais distantes. No Brasil, o leitor que mora nas pequenas cidades espalhadas pelo interiorz\u00e3o do pa\u00eds s\u00f3 tem, de fato, o fornecimento dos porta-a-porta. Mas deveria ser objeto de a\u00e7\u00f5es de marketing espec\u00edficas para que comprassem e-books. Algu\u00e9m faz isso? Necas, os e-books s\u00e3o hoje tratados quase como uma chatice da moda, e os fundos de cat\u00e1logo s\u00e3o totalmente desprezados para digitaliza\u00e7\u00e3o pela maioria absoluta das editoras.<\/p>\n Isso se chamaria, em bom marquet\u00eas, criar e desenvolver mercados. Para al\u00e9m dos canais tradicionais, em busca de novos leitores-consumidores. Mas o que temos aqui s\u00e3o dezenas de caminh\u00f5es saindo de S. Paulo e do Rio de Janeiro para a cidades do Nordeste, do Sul. Al\u00e9m de imensos dep\u00f3sitos, caros e ineficazes, na maioria dos casos, para guardar os estoques. E haja custo.<\/p>\n Continuamos com mais de dois ter\u00e7os do pa\u00eds sem nenhuma livraria, com a hiper concentra\u00e7\u00e3o das poucas nas grandes metr\u00f3poles. Sinceramente, n\u00e3o acredito que a fal\u00eancia, ou que nome queiram dar, da Saraiva e da Cultura v\u00e1 resolver esse problema e levar a um surgimento de novas (dezenas, centenas, milhares?) livrarias. E pior, das que surgirem, teremos a maioria sem capital de giro suficiente, sem forma\u00e7\u00e3o de pessoal digna desse nome.<\/p>\n Ainda assim, como a natureza detesta o v\u00e1cuo, a fal\u00eancia das duas redes pode abrir uma oportunidade para novas livrarias ou redes de menor porte.<\/p>\n O fato \u00e9 que o turn-over<\/em> m\u00e9dio de um supermercado (o giro de todas as mercadorias da loja) \u00e9 de trinta dias, segundo li em alguma publica\u00e7\u00e3o do setor, h\u00e1 anos. Qual o giro de uma livraria, ou de uma editora?<\/p>\n Cria\u00e7\u00e3o e desenvolvimento de novos mercados n\u00e3o \u00e9 simplesmente sin\u00f4nimo de publicar livros de adolescentes blogueiros e vlogueiros. At\u00e9 acho que isso \u00e9 importante. Mas estou falando de outra coisa…<\/p>\n Manter os cat\u00e1logos ativos com gr\u00e1ficas de impress\u00e3o sob demanda concentradas em S. Paulo e no Rio de Janeiro resolve s\u00f3 uma parte do problema (a McGrawHill, que inventou essa hist\u00f3ria, faz isso desde a d\u00e9cada de setenta). A impress\u00e3o sob demanda deve ser parte da solu\u00e7\u00e3o dos problemas de log\u00edstica e estoque aqui pelo Banan\u00e3o, e essa parte de manter os cat\u00e1logos ativos \u2013 importante, diga-se de passagem \u2013 \u00e9 s\u00f3 arranhar as potencialidades. Os softwares de integra\u00e7\u00e3o e produ\u00e7\u00e3o est\u00e3o dispon\u00edveis (n\u00e3o de gra\u00e7a, o que \u00e9 o sonho dos editores) e quem entende do setor gr\u00e1fico me diz que h\u00e1 equipamentos para tal em todas as capitais e at\u00e9 mesmo em cidades de m\u00e9dio porte. Falta integrar isso a sistemas. Mas alguns editores ainda t\u00eam medo de entregar os arquivos eletr\u00f4nicos para uma gr\u00e1fica digital, com medo de impress\u00f5es \u201cpiratas\u201d…<\/p>\n Pode-se at\u00e9 resolver os problemas imediatos suscitados pela quebra das duas redes; a eventual aprova\u00e7\u00e3o da lei do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, mesmo com as modifica\u00e7\u00f5es sugeridas por sua excel\u00eancia o futuro secret\u00e1rio de cultura da pobre S. Paulo, \u00e9 um passo importante, sim. Mas n\u00e3o \u00e9 a panaceia. Quando os franceses trouxeram v\u00e1rios especialistas para mostrar como o sistema funciona por l\u00e1, em evento que aconteceu no audit\u00f3rio da Martins Fontes, todos os dirigentes das entidades do livro foram para a abertura, fizeram seus discursos (louvando a iniciativa…) e deram no p\u00e9. Foram muito poucos os livreiros e menos editores, que ficaram o dia inteiro ali e aprenderam muito, acredito, com essa experi\u00eancia.<\/p>\n O sistema de consigna\u00e7\u00f5es virou, recentemente, a \u201cm\u00e3e de todos os males\u201d, contribuindo para disfar\u00e7ar a inadimpl\u00eancia e arrebentar com o fluxo de caixa das editoras. O problema, no entanto, n\u00e3o \u00e9 a consigna\u00e7\u00e3o em si, e sim como \u00e9 administrada, tanto por editores como por livreiros. Outros mercados admitem a devolu\u00e7\u00e3o de livros vendidos, mas de modo completamente distinto. As devolu\u00e7\u00f5es geram cr\u00e9dito nas pr\u00f3ximas faturas. Mas quem n\u00e3o administra a tiragem inicial, pode se ferrar.<\/p>\n Nem vou falar da depend\u00eancia das compras do MEC (o MinC n\u00e3o fede nem cheira nas aquisi\u00e7\u00f5es governamentais, e vai acabar mesmo…), estruturalmente complicadas pela compra direta nas editoras e o consequente alijamento das livrarias de todo esse processo.<\/p>\n E muito menos das bibliotecas p\u00fablicas.<\/p>\n Em suma, o conjunto dos problemas do mercado editorial continua a\u00ed. Deles resultou a concentra\u00e7\u00e3o das livrarias e os problemas decorrentes. Se esses problemas n\u00e3o forem enfrentados, a estrutura continuar\u00e1 enferma.<\/p>\n O mercado editorial, em sua maioria, segue a velha toada de vender poucos livros para os frequentadores de livrarias, uma elite entre os leitores, uma fra\u00e7\u00e3o do potencial de leitores e consumidores de livros de todos os tipos. Apostam de fato na sorte de publicar o eventual best-seller que salva as contas.<\/p>\n Assim, as crises se repetir\u00e3o. Aos sobreviventes de cada uma delas, as escassas batatas ser\u00e3o o pr\u00eamio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Acompanho h\u00e1 tempos a crise que foi crescendo e amadurecendo nas rela\u00e7\u00f5es entre as editoras e as redes da Cultura e da Saraiva. Os atrasos, tergiversa\u00e7\u00f5es \u2013 diria eu, pura e simplesmente m\u00e1 f\u00e9 em v\u00e1rios momentos \u2013 levaram v\u00e1rias editoras de pequeno e m\u00e9dio porte \u00e0 beira da fal\u00eancia, e tamb\u00e9m as grandes casas … Continue lendo CRISES<\/span> ![\"\"](\"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/wp-content\/uploads\/2018\/11\/atonement-1.jpg\")
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