No Semin\u00e1rio sobre a experi\u00eancia francesa de aplica\u00e7\u00e3o do sistema de pre\u00e7o fixo, no \u00faltimo dia 3 de maio, no audit\u00f3rio da Livraria Martins Fontes Paulista, os presidentes das entidades ligadas ao livro \u2013 Bernardo Gurbanov (ANL), Marcos Pereira (SNEL) e Luis Antonio Torelli expressaram uma posi\u00e7\u00e3o comum, mencionando a necessidade de \u201cum pacto\u201d das entidades para que, mesmo antes da eventual aprova\u00e7\u00e3o do projeto da senadora F\u00e1tima Bezerra, essa medida de defesa da cadeia produtiva entrasse em vigor.<\/p>\n
N\u00e3o \u00e9 a primeira vez que se fala no tal pacto. Mas, at\u00e9 agora, que se saiba, tudo n\u00e3o passou de vento quente. N\u00e3o h\u00e1 nenhuma proposta concreta na mesa. E pactos se fazem a partir de propostas, colocadas preto no branco, em torno das quais as partes possam chegar a um consenso.<\/p>\n
Minha surpresa, no decorrer do encontro, foi verificar que os franceses, al\u00e9m da legisla\u00e7\u00e3o, j\u00e1 avan\u00e7aram muito para que as pr\u00e1ticas comerciais entre os membros da cadeia do livro ocorram de forma mais harm\u00f4nica e tendo como par\u00e2metro \u2013 para al\u00e9m da imprescind\u00edvel necessidade de cada setor ganhar dinheiro \u2013 o desenvolvimento do mercado e a promo\u00e7\u00e3o do livro e da leitura junto ao grande p\u00fablico.<\/p>\n
O evento foi realizado pelo Escrit\u00f3rio Internacional da Edi\u00e7\u00e3o Francesa (BIEF) e pelo Escrit\u00f3rio do Livro da Embaixada da Fran\u00e7a no Brasil, com patroc\u00ednio das tr\u00eas entidades.<\/p>\n
Dados seus recados, antes do intervalo para almo\u00e7o, os tr\u00eas dirigentes foram cuidar da vida, enquanto o semin\u00e1rio continuava com uma plateia menos concorrida.<\/p>\n
A sess\u00e3o matutina j\u00e1 havia destacado alguns pontos importantes na experi\u00eancia de aplica\u00e7\u00e3o da chamada Loi Lang. Jean-Guy Boin, do BIEF (Bureau International de l\u2019\u00c9dition Fran\u00e7aise), assinalou que \u201cem um mercado maduro, como o franc\u00eas\u201d, ao contr\u00e1rio do que diziam os detratores da lei, os pre\u00e7os subiram menos que a infla\u00e7\u00e3o em todo o per\u00edodo de vig\u00eancia da legisla\u00e7\u00e3o. Esse, evidentemente, \u00e9 um ponto importante a ser sempre destacado. Entretanto, assinalou M. Boin, a necessidade de explicar isso para o p\u00fablico \u00e9 permanente. At\u00e9 hoje (e particularmente depois do crescimento da Amazon) aparecem clientes que perguntam aos livreiros porque n\u00e3o existem descontos, como em outros pa\u00edses.<\/p>\n
Quando a lei foi aprovada (1981), tanto o Minist\u00e9rio da Cultura franc\u00eas quanto as entidades de editores e livreiros desenvolveram campanhas explicando a medida, com a presen\u00e7a de formadores de opini\u00e3o, n\u00e3o apenas escritores, como personalidades de v\u00e1rias \u00e1reas. Foi muito enfatizada a import\u00e2ncia da lei para a garantia de bibliodiversidade e para uma oferta mais ampla de t\u00edtulos, que escapassem da l\u00f3gica imediata dos best-sellers. A concorr\u00eancia se transferiu para a qualidade do servi\u00e7o prestado pelas livrarias.<\/p>\n
<\/p>\n
Philippe Touron, que dirige as livrarias pertencentes \u00e0 Gallimard (quatro, inclusive uma em Paris), mostrou como o encerramento da guerra de pre\u00e7os permitiu aos livreiros se concentrar na quest\u00e3o das margens de comercializa\u00e7\u00e3o praticadas entre editores, livreiros e distribuidores, o desconto, e no servi\u00e7o, inclusive na variedade de ofertas e especializa\u00e7\u00e3o das livrarias. Segundo Touron, a Loi Lang<\/em> permite uma transpar\u00eancia muito grande na an\u00e1lise do desempenho econ\u00f4mico da loja, o que destaca a exig\u00eancia de profissionaliza\u00e7\u00e3o e, nisso, o equil\u00edbrio entre a administra\u00e7\u00e3o do estoque, oferta e os aspectos econ\u00f4micos da rentabilidade da livraria. A forma\u00e7\u00e3o do pessoal para o atendimento passa a ter um peso cada vez maior, inclusive pelo fato das livrarias \u201cde qualidade\u201d criarem best-sellers no boca a boca, uma tarefa do atendimento. Enfim, para al\u00e9m do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d praticado junto aos compradores finais, existe o funcionamento da chamada cadeia do livro.<\/p>\n O ponto mais interessante do semin\u00e1rio, entretanto, aconteceu \u00e0 tarde, depois que os senhores defensores do pacto j\u00e1 haviam se retirado. Para mim, o ponto alto foi a sess\u00e3o de descri\u00e7\u00e3o do protocolo de acordo sobre as pr\u00e1ticas comerciais das editoras junto \u00e0s livrarias. Esse protocolo nasceu de uma exig\u00eancia da pr\u00f3pria Loi Lang<\/em>, que determina, em seu artigo 2. que \u201cas condi\u00e7\u00f5es de venda estabelecidas pelo editor ou importador, aplicando uma tabela de desconto sobre o pre\u00e7o de venda ao p\u00fablico, levem em considera\u00e7\u00e3o a qualidade dos servi\u00e7os prestados pelos varejistas para a difus\u00e3o do livro. Os descontos correspondentes devem ser superiores aos que resultem da import\u00e2ncia das quantidades adquiridas por cada varejista\u201d.<\/em><\/p>\n Ou seja, a Loi Lang<\/em> n\u00e3o apenas prev\u00ea um pre\u00e7o fixo para o consumidor final, como estipula que os descontos para as livrarias levem em considera\u00e7\u00e3o os servi\u00e7os prestados. E o tal protocolo estabelece par\u00e2metros para a defini\u00e7\u00e3o disso. Foi assinado pelo Syndicat de la Librairie Fran\u00e7aise<\/em> (livreiros), Syndicat National de l\u2019\u00c9dition<\/em> (editores) e pelo Syndicat des Distributeurs de Loisirs Culturels<\/em> (que representa as grandes superf\u00edcies, inclusive a FNAC). Em resumo: toda a cadeia de comercializa\u00e7\u00e3o do livro. Antes de entrar no conte\u00fado, assinale-se que o protocolo cria uma comiss\u00e3o de acompanhamento, com representantes de todas as partes. Aqui<\/a> o texto integral do protocolo, e aqui<\/a> o link para o anexo que regula a comiss\u00e3o de acompanhamento. \u00a0 Observe-se que a vers\u00e3o mais recente dos documentos \u00e9 de 2008.<\/p>\n Passemos em vista, rapidamente, alguns dos crit\u00e9rios estabelecidos para essas rela\u00e7\u00f5es comerciais.<\/p>\n Como crit\u00e9rios obrigat\u00f3rios est\u00e3o listados quatro pontos: aceita\u00e7\u00e3o de encomendas por unidade; compet\u00eancia do pessoal; rela\u00e7\u00e3o do livreiro com seus fornecedores e as a\u00e7\u00f5es de anima\u00e7\u00e3o (promo\u00e7\u00e3o do livro) de iniciativa dos livreiros. No primeiro caso, trata-se da obriga\u00e7\u00e3o da livraria de aceitar encomendas de qualquer t\u00edtulo dispon\u00edvel editado na Fran\u00e7a. A defini\u00e7\u00e3o \u00e9 ajudada pelo sistema Electre, banco de dados que \u00e9 uma esp\u00e9cie de \u201cbooks in print\u201d franc\u00eas, mantida pela Libres Hebdo. Veja aqui<\/a> o link. O segundo crit\u00e9rio exige a \u201cpresen\u00e7a de pessoal suficientemente numeroso… e que tenha recebido forma\u00e7\u00e3o, interna ou externa, como livreiro. A qualidade da equipe de venda refor\u00e7a tudo que diz respeito ao atendimento, aconselhamento do p\u00fablico\u201d. O terceiro ponto exige que o livreiro se disponha a atender os representantes das editoras, sem restri\u00e7\u00f5es, e ouvi-los com aten\u00e7\u00e3o, e \u201cessa entrevista deve resultar, depois da apresenta\u00e7\u00e3o e argumenta\u00e7\u00e3o, em uma decis\u00e3o sobre compra\u201d. O quarto crit\u00e9rio diz respeito ao conjunto das a\u00e7\u00f5es de promo\u00e7\u00e3o do livro, que incluem aut\u00f3grafos de autores, propostas tem\u00e1ticas \u201cm\u00falti editoriais\u201d, organiza\u00e7\u00e3o de pr\u00eamios liter\u00e1rios, manuten\u00e7\u00e3o de estandes fora da livraria e reuni\u00f5es de informa\u00e7\u00f5es com bibliotec\u00e1rios, recep\u00e7\u00e3o de alunos, etc.<\/p>\n Al\u00e9m dos crit\u00e9rios qualitativos obrigat\u00f3rios, est\u00e3o listados mais seis crit\u00e9rios complementares. E s\u00e3o bem interessantes.<\/p>\n O primeiro desses crit\u00e9rios complementares trata do estoque de fundo da livraria, e diz que \u201co volume dos t\u00edtulos reabastecidos em rela\u00e7\u00e3o aos t\u00edtulos em novidades \u00e9 um indicador capital da capacidade do livreiro de difundir o trabalho dos editores, acompanhando assim a dura\u00e7\u00e3o da vida das novidades e a renova\u00e7\u00e3o do cat\u00e1logo de fundo. Esse crit\u00e9rio se relaciona diretamente ao que trata do fundo de cat\u00e1logo, onde se especifica que este \u00e9 uma prioridade dos editores e seus autores. Os livreiros que apresentem, difundam e vendam uma parte significativa do cat\u00e1logo contribuem positivamente para a diversidade editorial que \u00e9 o pr\u00f3prio fundamento da atividade da livraria. Consequentemente, espera-se que existam, nas livrarias, uma porcentagem de t\u00edtulos do cat\u00e1logo do editor, \u201cdefinido por este ou pelo distribuidor\u201d, levando em considera\u00e7\u00e3o a natureza do estoque, em rela\u00e7\u00e3o ao tamanho e \u00e0 especificidade da livraria. A composi\u00e7\u00e3o do desconto, portanto, est\u00e1 diretamente vinculada \u00e0 diversidade do cat\u00e1logo de fundo em exibi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n \u00c9 tamb\u00e9m estimulada a presen\u00e7a de ferramentas de pesquisas bibliogr\u00e1ficas atualizadas, de modo a permitir aos clientes pesquisas a servi\u00e7o de seus interesses.<\/p>\n Entretanto, as novidades tamb\u00e9m s\u00e3o consideradas dentro dos crit\u00e9rios complementares, considerando-se a afilia\u00e7\u00e3o das livrarias ao servi\u00e7o de novidades das editoras (suponho que seja algo parecido \u00e0 antiga \u201ccota novidades\u201d, mas n\u00e3o tenho certeza), embora o editor ou distribuidor n\u00e3o possa impor a um livreiro a aquisi\u00e7\u00e3o de todos os t\u00edtulos lan\u00e7ados.<\/p>\n Os dois crit\u00e9rios complementares seguintes dizem respeito ao trabalho promocional do livreiro. \u201cO papel de recomenda\u00e7\u00e3o do livreiro\u201d<\/em>, como um trabalho de promo\u00e7\u00e3o das obras de cria\u00e7\u00e3o \u201cpara al\u00e9m de seu papel escolar, t\u00e9cnico ou universit\u00e1rio\u201d<\/em>, de modo que o livreiro contribua para a difus\u00e3o da cria\u00e7\u00e3o. Esse crit\u00e9rio se combina com o que estabelece a\u00e7\u00f5es de promo\u00e7\u00e3o propostas por editores e distribuidores: campanhas nacionais, regionais ou locais organizadas por estes. Evidentemente os editores e distribuidores devem levar em considera\u00e7\u00e3o a natureza e o tamanho das livrarias quando propuserem tais campanhas. O \u00faltimo crit\u00e9rio diz respeito \u00e0s ferramentas profissionais dispon\u00edveis aos livreiros (empregados), de modo a facilitar o envio de informa\u00e7\u00e3o, e tamb\u00e9m para que os estes contribuam para o aperfei\u00e7oamento da cadeia do livro.<\/p>\n Pelo menos tr\u00eas desses crit\u00e9rios complementares devem ser tomados em considera\u00e7\u00e3o no estabelecimento das condi\u00e7\u00f5es gerais de venda entre livreiros e editores\/distribuidores. E um crit\u00e9rio qualquer, seja obrigat\u00f3rio ou facultativo, n\u00e3o pode representar sozinho mais que 25% do conjunto do potencial de desconto qualitativo.<\/p>\n O desconto final, portanto, \u00e9 constitu\u00eddo por um desconto de base e descontos adicionais atribu\u00eddos segundo os crit\u00e9rios qualitativos. Finalmente, descontos adicionais tamb\u00e9m ser\u00e3o atribu\u00eddos segundo crit\u00e9rios quantitativos, ainda que estes \u00faltimos n\u00e3o possam ser superiores aos crit\u00e9rios qualitativos.<\/p>\n Evidentemente essa pr\u00e1tica se alcan\u00e7a atrav\u00e9s de negocia\u00e7\u00f5es diretas entre editoras\/distribuidoras e livrarias. \u00c9 claro que isso nem sempre acontece sem conflitos, tanto que se cria uma comiss\u00e3o de acompanhamento que procura estabelecer ou restabelecer o di\u00e1logo e o entendimento entre as partes.<\/p>\n A interven\u00e7\u00e3o de Philippe Touron ainda abordou outros aspectos bem interessantes sobre a import\u00e2ncia da diversidade da oferta, mesmo para livrarias mais especializadas. A diversidade \u00e9 um fator de atra\u00e7\u00e3o da clientela, mesmo que esta busque t\u00edtulos especializados.<\/p>\n Enfim, foi uma experi\u00eancia muito rica. Pena que n\u00e3o tenha sido gravada, de modo que pudesse servir de base para programas de forma\u00e7\u00e3o de nossos livreiros (donos e empregados), para que as experi\u00eancias se generalizassem mais. E \u00e9 certo que muitos dos pontos levantados serviriam muito bem como um roteiro para o estabelecimento desse bendito pacto, que criasse condi\u00e7\u00f5es comerciais mais civilizadas (e mutuamente proveitosas) entre editores, distribuidores e livreiros, e contribu\u00edsse de modo eficaz na promo\u00e7\u00e3o do livro e da leitura em nosso pa\u00eds.<\/p>\n Mas isso \u00e9 querer demais das entidades do livro e de um mercado editorial que evidentemente n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o maduro quanto o franc\u00eas. Ou n\u00e3o?<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" No Semin\u00e1rio sobre a experi\u00eancia francesa de aplica\u00e7\u00e3o do sistema de pre\u00e7o fixo, no \u00faltimo dia 3 de maio, no audit\u00f3rio da Livraria Martins Fontes Paulista, os presidentes das entidades ligadas ao livro \u2013 Bernardo Gurbanov (ANL), Marcos Pereira (SNEL) e Luis Antonio Torelli expressaram uma posi\u00e7\u00e3o comum, mencionando a necessidade de \u201cum pacto\u201d das … Continue lendo PACTO NA CADEIA DO LIVRO \u2013 ENTRE FALAR E AGIR<\/span>