Um dos contrastes que citei naquele post era o das medidas de prote\u00e7\u00e3o do com\u00e9rcio adotadas nos Estados Unidos \u2013 Lei Robinson-Patman \u2013 que regula as rela\u00e7\u00f5es dos fabricantes (no nosso caso, os editores) com os v\u00e1rios canais de distribui\u00e7\u00e3o. Essa lei exige que as condi\u00e7\u00f5es de comercializa\u00e7\u00e3o (descontos, prazos, etc.) sejam id\u00eanticas para todos os que fazem parte do mesmo segmento. Ou seja, distribuidores, atacadistas e livreiros devem ter, cada um em seu segmento, as mesmas condi\u00e7\u00f5es de venda que os demais. Descontos para o consumidor final, portanto, se d\u00e3o a partir da melhor rentabilidade, administra\u00e7\u00e3o e condu\u00e7\u00e3o dos neg\u00f3cios de cada um (chamei aten\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m sobre como outros mecanismos continuam favorecendo as grandes redes).<\/p>\n
Enfim, o pre\u00e7o fixo n\u00e3o \u00e9 uma panaceia, mesmo.<\/p>\n
Pois bem, nos \u00faltimos dias achei, atrav\u00e9s da newsletter da Revista Textura<\/a>\u00a0dois posts publicados em um site da Catalunha chamado Verba volant, scripta manent<\/strong> (n\u00e3o acredito que o autor seja amigo do vice-presidente, nem de seu ghost-writer. Apenas faz quest\u00e3o de deixar suas opini\u00f5es por escrito, segundo o mote latino: \u201cAs palavras voam, a escrita permanece\u201d). Os dois tratam da quest\u00e3o do pre\u00e7o fixo, desde a perspetiva de editores independentes (e livrarias idem), na Espanha. S\u00e3o curiosos, por abordar uma perspectiva que \u00e9 contr\u00e1ria ao pre\u00e7o fixo, que foi pensado exatamente para defender as pequenas livrarias.<\/p>\n No primeiro Por qu\u00e9 hoy el precio fijo de los libros es una mala idea<\/a><\/strong>, o autor tenta desmontar a argumenta\u00e7\u00e3o a favor do pre\u00e7o fixo. No segundo, M\u00e1s all\u00e1 del precio fijo: vender libros ya no es vender libros<\/a><\/strong>\u00a0 oferece algumas alternativas.<\/p>\n O autor, Bernat Ruiz Dom\u00e8nech, \u00e9 um catal\u00e3o, designer e publicit\u00e1rio, que j\u00e1 foi editor e professor de edi\u00e7\u00f5es digitais, e atualmente assessora o Gr\u00e9mio de Libreros de Catalunya.<\/p>\n Vamos dar uma olhadinha nos argumentos do Bernat Ruiz.<\/p>\n A principal queixa dele no primeiro artigo \u00e9 precisamente sobre as condi\u00e7\u00f5es de comercializa\u00e7\u00e3o dos editores para os livreiros. A minha ideia de que, com o pre\u00e7o fixo, haveria uma tend\u00eancia para a equaliza\u00e7\u00e3o dos descontos parece ser, pelo menos na Espanha, falsa. As grandes cadeias continuam recebendo condi\u00e7\u00f5es melhores das editoras grandes, e aumentam sua margem. As grandes editoras, que publicam os bestsellers da vida, t\u00eam condi\u00e7\u00f5es de aguentar o roj\u00e3o. O outro aspecto nocivo, diz ele, \u00e9 que o pre\u00e7o fixo \u201ctrouxe junto\u201d a consigna\u00e7\u00e3o, por conta da \u201cinelasticidade de pre\u00e7os\u201d, e que isso prejudica muito exatamente os pequenos editores. Pode ser que na Espanha a consigna\u00e7\u00e3o (que ele chama de \u201csistema de dep\u00f3sito\u201d) tenha surgido como consequ\u00eancia da lei do pre\u00e7o fixo. Aqui, como sabemos, a consigna\u00e7\u00e3o (ou direito \u00e0 devolu\u00e7\u00e3o) existe h\u00e1 tempos, e as vendas fixas s\u00e3o cada vez mais raras.<\/p>\n Resumindo o tango: tudo isso resulta em um excesso de oferta (t\u00edtulos) e inelasticidade de pre\u00e7os. O resultado, segundo ele, \u00e9 que as grandes (editoras e livrarias) continuam crescendo, mas o mercado em seu conjunto caminha para uma situa\u00e7\u00e3o cada vez mais prec\u00e1ria.<\/p>\n Segundo Ruiz Dom\u00e8nech, o problema \u00e9 que o mercado de livros mudou substancialmente nos quarenta anos de vig\u00eancia do pre\u00e7o fixo. \u201cH\u00e1 quarenta anos se caracterizava por uma taxa de infla\u00e7\u00e3o alta, uma produ\u00e7\u00e3o moderada, uma rota\u00e7\u00e3o de estoques discreta, pre\u00e7os relativamente baixos e um mercado interno protegido por custos industriais muito competitivos em compara\u00e7\u00e3o com os pa\u00edses vizinhos\u201d. E, na \u00e9poca, por estar fora da Comunidade Econ\u00f4mica Europeia.<\/p>\n E compara com a situa\u00e7\u00e3o atual: \u201cQuatro d\u00e9cadas mais tarde a infla\u00e7\u00e3o est\u00e1 baixa, a produ\u00e7\u00e3o est\u00e1 exagerada j\u00e1 h\u00e1 a um par de lustros, o faturamento do setor caiu um bilh\u00e3o de euros desde o in\u00edcio da crise, os pre\u00e7os dos livros n\u00e3o baixaram apesar da mesma crise, os custos industriais s\u00e3o altos se comparados com os chineses \u2013 a grande impressora da Europa \u2013 e, p\u00f5e que a Espanha faz parte da Uni\u00e3o Europeia, n\u00e3o pode mais haver manejo das taxas de importa\u00e7\u00e3o, e o livros (de papel) enfrentam a concorr\u00eancia de outros suportes de conte\u00fados\u201d.<\/p>\n Tudo isso resulta em um mercado disfuncional e sem est\u00edmulos para aumentar a demanda. E isso \u00e9 o resultado do esgotamento de um modelo: o de pre\u00e7o fixo.<\/p>\n Dom\u00e8nech elabora, no segundo post, algumas alternativas a essa situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Emprega algumas analogias curiosas. A da Internet com a rede de abastecimento de \u00e1guas, por exemplo. \u201cHoje j\u00e1 somos muitos [do primeiro mundo] a dispor de uma rede de abastecimento de \u00e1guas da qual emana um volume inesgot\u00e1vel de \u00e1gua (ele n\u00e3o mora em S. Paulo, claro<\/em>). Abrimos a torneira da Internet e recebemos conte\u00fados \u00e0 m\u00e3os cheias. H\u00e1 um par de d\u00e9cadas, o \u00fanico modo de ter acesso a quantidades apreci\u00e1veis de informa\u00e7\u00e3o era ir \u00e0 livraria ou \u00e0 biblioteca\u201d.<\/p>\n Ora, prossegue, se h\u00e1 disponibilidade de \u00e1gua tratada nas torneiras, por que algu\u00e9m ainda compra \u00e1gua mineral nos supermercados? E responde: \u201cQue voc\u00ea compra \u00e1gua n\u00e3o significa que lhe estejam vendendo \u00e1gua. Est\u00e3o lhe vendendo uma soma de conceitos que podem se resumir em uma \u00fanica palavra: sa\u00fade\u201d.<\/p>\n Mais adiante afirma um pressuposto essencial para seu racioc\u00ednio. Ele n\u00e3o fala do mercado editorial em geral, que para ele (o das grandes editoras e redes), vai bem e feliz com o pre\u00e7o fixo, e sim dos \u201cnuevos libreros\u201d: os independentes, com estoque selecionado pela qualidade e especializa\u00e7\u00e3o. E se pergunta: \u201cEm que se parecem um ensaio de Carl Sagan e as mem\u00f3rias de Bel\u00e9n Esteban\u201d (apresentadora de TV espanhola, de um programa qualificado como \u201ctelebasura\u201d, e autora de um livro, \u201cAmbiciones y Reflexiones\u201d, publicado pela Planeta, com a qualidade que se pode imaginar). E responde: \u201cNo fato de estarem embalados usando o mesmo processo industrial. Nada mais. O mesmo acontece com um Marqu\u00e9s de Riscal e uma garrafa de Coca-Cola. Cada produto \u00e9 adequado a seu contexto\u201d.<\/p>\n Conclui: \u201cOs novos livreiros (independentes) j\u00e1 n\u00e3o vendem livros, vendem cultura, e de outra maneira n\u00e3o poderiam competir com as grande cadeias e supermercados, nem com a venda de livros de papel pela Internet. […]. Centram sua a\u00e7\u00e3o nos cat\u00e1logos de editoras m\u00e9dias e pequenas. Apenas as grandes cadeias continuam tratando os livros pela embalagem, e por isso apostam nas altas rota\u00e7\u00f5es, volumes e margens\u201d.<\/p>\n Assinala que as livrarias tradicionais m\u00e9dias apostavam na mesma receita, e est\u00e3o acabando. As cadeias vendem Coca-Cola (e \u00e0s vezes at\u00e9 um bom vinho), mas as livrarias independentes vendem conte\u00fado, e a quest\u00e3o do pre\u00e7o \u201cser\u00e1 determinada pela sensibilidade do p\u00fablico \u00e0 qualidade do produto\u201d.<\/p>\n Ou seja, a alternativa para as livrarias pequenas e independentes n\u00e3o seria depender do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, pois isso as levaria a concorrer em desigualdade com as grandes cadeias, e sim apostar na curadoria de seus acervos, nos servi\u00e7os culturais que acrescentam em seus espa\u00e7os. Enfim, que vendam cultura.<\/p>\n Mas, para tanto, precisam de instrumentos comerciais para fidelizar seus clientes (o que entra um tanto em contradi\u00e7\u00e3o com a premissa anterior…). Ou seja, que as livrarias independentes se libertem das cadeias de livrarias e dos supermercados e tamb\u00e9m tenham liberdade de pre\u00e7os… para fazer suas promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Precisam se organizar de forma diferenciada para conseguir reformas no sistema de distribui\u00e7\u00e3o \u2013 incluindo as consigna\u00e7\u00f5es e o direito \u00e0 devolu\u00e7\u00e3o \u2013 de modo a construir seus pr\u00f3prios p\u00fablicos, com novas estrat\u00e9gias e ferramentas de venda.<\/p>\n E prop\u00f5e um processo de elimina\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o fixo, pelo qual, ano a ano, seriam permitidos descontos maiores, at\u00e9 a libera\u00e7\u00e3o completa.<\/p>\n O mote final \u00e9 \u201cQue cada livro encontre seu leitor e cada leitor seu livro\u201d, que me lembra o ensaio do Gabriel Zaid, Livros Demais, que traduzi e foi editado pela Os dois posts constituem uma leitura interessante e intrigante (Dom\u00e8nech escreve muito bem), mas o racioc\u00ednio me parece subestimar a capacidade das grandes editoras (que n\u00e3o editam apenas as \u201cBel\u00e9n Esteban\u201d, dito seja) e das grandes cadeias para se adaptar a uma nova situa\u00e7\u00e3o como a que ele prop\u00f5e. Ali\u00e1s, me parece, teriam enorme capacidade de rapidamente incluir \u201clivrarias de conte\u00fado\u201d em seu esquema de neg\u00f3cios, tal como as redes de supermercado t\u00eam hipermercados, lojas de bairro e marcas diferenciadas.<\/p>\n Por enquanto, ainda acho o pre\u00e7o fixo uma solu\u00e7\u00e3o melhor. Sem ser panaceia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" O sistema de pre\u00e7o fixo existe na Espanha h\u00e1 muito tempo. E, como em outros lugares, sempre foi considerado como algo que protege as livrarias independentes dos grandes descontos oferecidos pelas cadeias. Por ocasi\u00e3o da \u00faltima FLIP, quando a Senadora F\u00e1tima Bezerra exp\u00f4s as linhas gerais de seu projeto de pre\u00e7o fixo, j\u00e1 chamei aten\u00e7\u00e3o … Continue lendo PRE\u00c7O FIXO, LIVRARIAS E EDITORAS INDEPENDENTES \u2013 UM DEBATE ESPANHOL<\/span> ![\"Capturar\"](\"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/wp-content\/uploads\/2016\/01\/Capturar-1.jpg\")
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\nAcho a argumenta\u00e7\u00e3o complicada. De fato, as editoras h\u00e1 muito financiam as livrarias, com os prazos e os descontos. E tem que ter capital de giro para pagar as contas \u2013 que n\u00e3o esperam \u2013 enquanto os livros n\u00e3o vendem. A consigna\u00e7\u00e3o aumentou o grau de incerteza do neg\u00f3cio, mas n\u00e3o criou o problema.
\nDe qualquer maneira, o problema da gest\u00e3o de estoques se complica ainda mais com a consigna\u00e7\u00e3o. Os livros podem estar \u201ccolocados\u201d \u2013 entregues \u00e0s livrarias \u2013 mas isso n\u00e3o significa nem que estejam expostos e muito menos que sejam vendidos.<\/p>\n
\nSummus.<\/p>\n