{"id":2747,"date":"2015-07-20T09:13:44","date_gmt":"2015-07-20T12:13:44","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2747"},"modified":"2015-07-20T09:13:44","modified_gmt":"2015-07-20T12:13:44","slug":"preco-fixo-e-politicas-publicas-para-o-livro-1","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2747","title":{"rendered":"PRE\u00c7O FIXO E POL\u00cdTICAS P\u00daBLICAS PARA O LIVRO – 1"},"content":{"rendered":"

Na \u00faltima FLIP, a Senadora F\u00e1tima Bezerra (PT-RN), deu entrevista para a TV PublishNews<\/a> \u00a0a prop\u00f3sito de seu projeto de Lei do Senado 49\/2015<\/a>, \u00a0cuja ementa declara que \u201cInstitui a Pol\u00edtica Nacional do Livro e a regula\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os\u201d, mais conhecida como projeto da lei do pre\u00e7o fixo.<\/p>\n

\"A
A Senadora F\u00e1tima Bzerra (PT-RN), \u00e9 uma defensora do livro e da leitura.
dep. Fatima Bezerra
Fotos de Luiz Xavier<\/figcaption><\/figure>\n

Em repetidas ocasi\u00f5es escrevi que sou favor\u00e1vel ao projeto, como se pode ver aqui<\/a>,\u00a0por exemplo, e fa\u00e7o quest\u00e3o de reiterar que se trata de medida importante para os leitores, os autores, as livrarias e para a ind\u00fastria editorial brasileira. Mas tamb\u00e9m j\u00e1 afirmei que essa medida, quando e se for aprovada e sancionada, n\u00e3o ser\u00e1 uma panaceia. At\u00e9 porque, como tentarei mostrar, est\u00e1 muito longe de instituir uma pol\u00edtica nacional do livro.<\/p>\n

O projeto da Senadora F\u00e1tima Bezerra, que vem se distinguindo desde seu mandato de Deputada Federal, como uma das mais ativas defensoras do livro, da leitura, das bibliotecas, das livrarias e da ind\u00fastria editorial brasileira, est\u00e1 evidentemente calcado na chamada Loi Lang<\/a>,<\/em> em vigor na Fran\u00e7a desde 1981. \u00c9 bom chamar aten\u00e7\u00e3o que o link acima reflete uma s\u00e9rie de modifica\u00e7\u00f5es importantes na Loi Lang<\/em> at\u00e9 este ano, incluindo alguns dispositivos que comentarei mais adiante, j\u00e1 em vigor na Fran\u00e7a.<\/p>\n

\"Jack
Jack Lang, Ministro da Cultura da Fran\u00e7a, introduziu a “Lei do Pre\u00e7o Fixo”<\/figcaption><\/figure>\n

Em resumo, a lei do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d se forma em torno de alguns pontos fundamentais:<\/p>\n

1) O editor fixa o pre\u00e7o de venda ao p\u00fablico do livro (pre\u00e7o de capa);<\/p>\n

2) Esse pre\u00e7o de capa, na Fran\u00e7a, poder\u00e1 ser oferecido pelos varejistas com desconto m\u00e1ximo de 5%. Essa a disposi\u00e7\u00e3o do art. 1 da lei francesa: \u201cLes d\u00e9taillants doivent pratiquer un prix effectif de vente au public compris entre 95 % et 100 % du prix fix\u00e9 par l’\u00e9diteur ou l’importateur\u201d<\/em>.<\/p>\n

3) Na reda\u00e7\u00e3o do projeto da Senadora, aparentemente se preferiu estabelecer o desconto m\u00e1ximo de 10%. Entretanto, a disposi\u00e7\u00e3o est\u00e1 confusa, por duas raz\u00f5es. Primeiro por declarar que o pre\u00e7o efetivo ser\u00e1 de 90 a 100% \u201cdo pre\u00e7o da efetiva aquisi\u00e7\u00e3o pela livraria\u201d, o que n\u00e3o faz sentido. A reda\u00e7\u00e3o francesa, diz que \u201cle prix effectif de vente des livres peut \u00eatre compris entre 91 % et 100 % du prix de vente au public\u201d<\/em>, ou seja, do pre\u00e7o de capa determinado pelo editor, e n\u00e3o do pre\u00e7o da efetiva aquisi\u00e7\u00e3o pela livraria. Essa men\u00e7\u00e3o a um desconto maior de fato existe na lei francesa, mas est\u00e1 no art. 3 da Loi Lang que trata da aquisi\u00e7\u00e3o de livros pelo estado, por comunidades e bibliotecas, e que examinarei no pr\u00f3ximo post. Por hora vale mencionar que, acredito, o projeto da Senadora F\u00e1tima Bezerra pretende limitar o desconto na venda ao p\u00fablico a 10% do pre\u00e7o de capa.<\/p>\n

4) Esse pre\u00e7o de capa determinado pelo editor ser\u00e1 v\u00e1lido por um ano a partir do seu lan\u00e7amento. O projeto determina que as modifica\u00e7\u00f5es de pre\u00e7o dever\u00e3o ser comunicadas pela editora com uma anteced\u00eancia m\u00ednima de 30 dias. Aqui, tamb\u00e9m seja dito que a reda\u00e7\u00e3o est\u00e1 confusa. A reda\u00e7\u00e3o do artigo determina a validade do pre\u00e7o por um ano, mas o \u00a7 3 desse mesmo artigo 6 estabelece esse aviso pr\u00e9vio. Como ainda vivemos na sombra de infla\u00e7\u00e3o, esse dispositivo abre a possibilidade de que a editora modifique o pre\u00e7o antes do prazo de um ano. Precisa ser melhor redigido.<\/p>\n

5) Depois do prazo estabelecido por lei, quem comercializa no varejo pode fixar o pre\u00e7o que quiser. Existem determinadas exce\u00e7\u00f5es \u00e0 regra de fixa\u00e7\u00e3o (livros raros, edi\u00e7\u00f5es especiais, etc.).<\/p>\n

Alguns autores independentes, em coment\u00e1rios que andei lendo nas redes sociais, reclamaram que esse dispositivo lhes impede de \u201cvender barato\u201d seus livros. Acredito, no entanto, que essa posi\u00e7\u00e3o decorra de uma falha na compreens\u00e3o do texto. O editor \u2013 ou o autor independente que edite \u2013 pode fixar o pre\u00e7o que quiser. Os autores que reclamaram possivelmente est\u00e3o pensando no fato de que as redes e grandes livrarias n\u00e3o lhes comprar\u00e3o o livro \u201cporque n\u00e3o lhes interessa\u201d. Bem, isso j\u00e1 \u00e9 outro problema, que n\u00e3o diz respeito \u00e0 fixa\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o, e que tamb\u00e9m j\u00e1 abordei em outras ocasi\u00f5es.<\/p>\n

<\/p>\n

Outros cr\u00edticos da medida do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d citam sempre o exemplo dos EUA, onde os descontos de venda ao consumidor final s\u00e3o completamente liberados. S\u00f3 que esses cr\u00edticos se esquecem de que a Lei Robinson-Patman, exatamente conhecida como lei contra a descrimina\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os, torna ilegal que os fabricantes (incluindo os editores) ofere\u00e7am descontos diferentes para varejistas que ocupem posi\u00e7\u00e3o similar no mercado. Ou seja, todas as livrarias recebem o mesmo desconto das editoras, que pode mudar por livro, mas \u00e9 sempre v\u00e1lido para todas<\/strong>. Os atacadistas podem receber descontos maiores, mas todos os atacadistas (distribuidores) recebem descontos iguais, e atacadistas n\u00e3o podem usar essa vantagem como varejistas. Em suma, todos os varejistas recebem o mesmo desconto, e se oferecem descontos maiores ao consumidor final, isso se d\u00e1 \u00e0s expensas de suas pr\u00f3prias margens (ver \u201cMerchants of Culture \u2013 The Publishing Business in the Twenty-First Century<\/em>\u201d, de John B. Thomson, pg. 268 e seguintes). Em 1994, a ABA processou \u2013 e ganhou a causa \u2013 a Houghton Mifflin, Penguin e outras por oferecerem maiores descontos para as cadeias.<\/p>\n

Isso \u00e9 exatamente o contr\u00e1rio do que acontece por aqui, onde as grandes redes e livrarias conseguem descontos muito maiores que as livrarias independentes, e assim \u201cfingem\u201d dar descontos aos consumidores que, na verdade, n\u00e3o alteram suas margens de comercializa\u00e7\u00e3o e lucro. Quem j\u00e1 tem uma certa experi\u00eancia do mercado editorial brasileiro h\u00e1 de lembrar do Sr. Oswaldo Siciliano logo depois do Plano Real, esbravejando e exigindo mais descontos para sua rede, que ganhava muito com a infla\u00e7\u00e3o rec\u00e9m domada. Substituam-se os ganhos com a infla\u00e7\u00e3o com os maiores descontos das grandes redes e pode se compreender como \u00e9 poss\u00edvel que essas ofere\u00e7am os tais descontos imposs\u00edveis para as livrarias independentes ou de menor porte.<\/p>\n

Ora, acredito que a ado\u00e7\u00e3o do \u201cpre\u00e7o fixo\u201d tenda \u2013 repito, tenda \u2013 a tornar os descontos um pouco mais homog\u00eaneos. Mas, como diz o ditado em castelhano, \u201checha la ley, hecha la trampa\u201d, tanto a lei Robinson-Patman quanto a poss\u00edvel ado\u00e7\u00e3o da lei do pre\u00e7o fixo aqui deixam uma bela janela aberta. S\u00e3o as publicidades \u201ccooperadas\u201d.<\/p>\n

A editora que quiser, hoje, colocar seus livros em vitrinas, ou nos balc\u00f5es de entrada das lojas, al\u00e9m de eventualmente ser achacada para oferecer um desconto maior (que, ali\u00e1s nessas redes, j\u00e1 virou praxe: sem o desconto que elas querem, n\u00e3o tem papo) ainda deve entregar \u201cx\u201d exemplares de bonifica\u00e7\u00e3o. Ou, quando inauguram nova loja, pedem o \u201cenxoval\u201d \u2013 pr\u00e1tica herdada dos supermercados \u2013 para o estoque inicial da bela loja. Nada disso, que representa de fato um desconto adicional, estar\u00e1 impedido pelo projeto de lei. Nem nos EUA, e isso \u00e9 um t\u00f3pico quente nas negocia\u00e7\u00f5es entre as editoras e as cadeias e a Amazon.<\/p>\n

S\u00f3 que, como as lojas n\u00e3o poder\u00e3o oferecer \u201cdescontos\u201d para esses mega-lan\u00e7amentos (embora possam oferecer essa exposi\u00e7\u00e3o maior), a sua alavancagem diante das editoras diminui. Em tese, pelo menos, pois os \u201ccomerciais\u201d j\u00e1 devem estar escarafunchando as respectivas cucas em busca de outros modos de burlar o \u201cpre\u00e7o fixo\u201d. E n\u00e3o duvido que consigam.<\/p>\n

Caso se consiga que os descontos diminuam para as grandes redes, acredito que haja um efeito colateral importante, que \u00e9 o da diminui\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o de capa.<\/p>\n

Dessa vez, diminui\u00e7\u00e3o real, e n\u00e3o essa brincadeira sem sentido, perpetrada por algumas pesquisas, de dividir o total de faturamento pelo n\u00famero de livros vendidos, que n\u00e3o significa cois\u00edssima alguma. Essa brincadeira equivale a somar pre\u00e7os de laranjas, mexericas e lim\u00f5es (fico aqui s\u00f3 porque todos pelo menos s\u00e3o c\u00edtricos) e dizer que a m\u00e9dia do pre\u00e7o deles \u00e9 \u201cx\u201d. Quando se vendem mais lim\u00f5es, o \u201cpre\u00e7o m\u00e9dio\u201d baixa. Com a venda de mais laranjas, o \u201cpre\u00e7o m\u00e9dio\u201d sobe. N\u00e3o quer dizer nada.<\/p>\n

Por que diminuiria o pre\u00e7o de capa?<\/p>\n

Remeto aqui ao j\u00e1 mencionado post que escrevi<\/a> para o portal Cultura e Mercado:\u00a0\u00a0\u201ccomo as editoras t\u00eam seus limites de custo e rentabilidade, descontos maiores podem ser uma ilus\u00e3o: s\u00e3o dados porque o pre\u00e7o de capa nominal \u00e9 elevado para que isso aconte\u00e7a. Exemplo hipot\u00e9tico, de um livro com pre\u00e7o de capa nominal de R$ 100,00. Suponhamos que o custo da editora + direitos autorais + impostos + lucro seja de 40% do pre\u00e7o de capa. \u00c9 o limite m\u00ednimo que a editora tem que receber. Suponhamos tamb\u00e9m que os custos do varejista, em m\u00e9dia, sejam de 30% do efetivamente pago \u00e0s editoras. O grande varejista pode ent\u00e3o dar um \u201cdesconto\u201d de 25% sobre o pre\u00e7o de capa, vendendo o livro a R$ 75,00, com vantagens. Mas o pequeno livreiro, que recebe o livro com desconto de 45%, ou seja, tendo que pagar R$ 55,00 para a editora, n\u00e3o tem condi\u00e7\u00f5es de fazer isso<\/em>\u201d.<\/p>\n

Se o pre\u00e7o fixo fosse adotado, todos poderiam vender os livros a um pre\u00e7o de capa menor, sem prejudicar suas margens. Acredito quer isso tenderia a baixar, pouco a pouco, esse pre\u00e7o de capa.<\/p>\n

Como se pode ver, no caso dos EUA, a legisla\u00e7\u00e3o tende a aplainar o campo de negocia\u00e7\u00e3o entre editoras e varejistas de uma maneira diferente que a legisla\u00e7\u00e3o francesa. Nos EUA, deixa aberta a porta para que, com ganhos de produtividade, melhores pr\u00e1ticas administrativas e mais investimento em tecnologia, os grandes varejistas possam ofertar descontos a seus consumidores finais. A legisla\u00e7\u00e3o francesa, por sua vez, provoca um alinhamento no pre\u00e7o final ao consumidor o que, em tese, favorece o leitor comprador de livros. Entretanto, se as redes melhoram sua produtividade, passam a ter lucros maiores, e maior capacidade de investimento e expans\u00e3o. Isso levou a outros fen\u00f4menos no mercado franc\u00eas. Embora protegendo as pequenas livrarias, n\u00e3o eliminou o \u00edmpeto de crescimento das cadeias e, principalmente no interior da Fran\u00e7a, as livrarias tiveram que buscar outros modos de melhorar sua competitividade, como foi o caso dos \u201cgroupements libraires\u201d, esp\u00e9cie de semi-cooperativa de livrarias regionais.<\/p>\n

O surgimento dos e-books e o avassalador crescimento da Amazon trouxe complica\u00e7\u00f5es adicionais, tanto nos EUA como na Fran\u00e7a \u2013 sem falar na razzia<\/em> no Reino Unido, onde as livrarias vivem situa\u00e7\u00e3o periclitante.<\/p>\n

A resposta francesa foi um aperfei\u00e7oamento da legisla\u00e7\u00e3o. Nos EUA, a tentativa da Apple e de algumas editoras de mudar as condi\u00e7\u00f5es de fixa\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os da Amazon (com o famoso sistema de agenciamento, que \u00e9 uma forma disfar\u00e7ada de \u201cpre\u00e7o fixo\u201d) tiveram uma primeira e fragorosa derrota judicial. Mas o jogo continua, com negocia\u00e7\u00f5es dur\u00edssimas entre as grandes editoras e a gigante varejista.<\/p>\n

Sinteticamente pode-se dizer que, tanto nos EUA quanto na Fran\u00e7a, existem dispositivos legais regulat\u00f3rios das vendas. Nos EUA, s\u00e3o mais gen\u00e9ricos e incluem as rela\u00e7\u00f5es entre os produtores de todos os tipos de mercadorias, os atacadistas e os varejistas, enquanto na Fran\u00e7a o foco mais vis\u00edvel est\u00e1 na prote\u00e7\u00e3o aos pequenos varejistas atrav\u00e9s da fixa\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o de venda final ao consumidor, durante um certo per\u00edodo. Mas \u00e9 certamente um equ\u00edvoco dizer que, nos EUA, o \u201cmercado\u201d \u00e9 totalmente desregulado. Essa ideia \u00e9 uma constru\u00e7\u00e3o ideol\u00f3gica e falsificada das rela\u00e7\u00f5es comerciais por l\u00e1.<\/p>\n

O que acontece por aqui \u00e9 que a vers\u00e3o da prote\u00e7\u00e3o ao consumidor assumida pela legisla\u00e7\u00e3o brasileira \u00e9 manca. Est\u00e1 focada t\u00e3o somente no suposto de que \u201cquanto mais barato o produto ou servi\u00e7o for entregue ao consumidor\u201d, melhor. Mas esquecem \u2013 salvo nos casos de grandes concentra\u00e7\u00f5es de empresas, ou \u201cdom\u00ednio de mercado\u201d \u2013 que as rela\u00e7\u00f5es entre produtores e varejistas n\u00e3o s\u00e3o desreguladas, e que a oferta de pre\u00e7os mais baixos se d\u00e1 por aumento de produtividade e diminui\u00e7\u00e3o das margens, e n\u00e3o por truques bestas como o de aumentar o pre\u00e7o \u201cnominal\u201d para dar descontos maiores.<\/p>\n

Esses desenvolvimentos e outras quest\u00f5es relacionadas especificamente com os mercados livreiro e editorial brasileiro ser\u00e3o examinados no pr\u00f3ximo post.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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