{"id":2471,"date":"2014-12-03T13:32:57","date_gmt":"2014-12-03T16:32:57","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2471"},"modified":"2014-12-03T13:32:57","modified_gmt":"2014-12-03T16:32:57","slug":"a-lei-do-preco-fixo-do-livro-reflexoes-para-o-portal-cultura-e-mercado","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2471","title":{"rendered":"A LEI DO PRE\u00c7O FIXO DO LIVRO – REFLEX\u00d5ES PARA O PORTAL CULTURA E MERCADO"},"content":{"rendered":"

Reproduzo o texto que escrevi para o site CulturaeMercado<\/a>.<\/p>\n

\"Capturar\"<\/p>\n

Uma lei que estabele\u00e7a limites para os descontos dados pelas livrarias ao consumidor final permite, em primeiro lugar, que se estabele\u00e7a um patamar melhor de concorr\u00eancia entre as grandes redes e as livrarias independentes.<\/p>\n

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\"pre\u00e7o\"<\/a>As grandes redes podem dar mais descontos ao cliente final porque recebem, das editoras, maiores descontos, em troca do compromisso de fazer as promo\u00e7\u00f5es. As editoras concordam em dar maiores descontos para esses varejistas, obviamente, porque sua capilaridade e capacidade de vendas \u00e9 maior que cada uma das pequenas e m\u00e9dias livrarias.<\/p>\n

Entretanto, como as editoras t\u00eam seus limites de custo e rentabilidade, descontos maiores podem ser uma ilus\u00e3o: s\u00e3o dados porque o pre\u00e7o de capa nominal \u00e9 elevado para que isso aconte\u00e7a.<\/p>\n

Exemplo hipot\u00e9tico, de um livro com pre\u00e7o de capa nominal de R$ 100,00. Suponhamos que o custo da editora + direitos autorais + impostos + lucro seja de 40% do pre\u00e7o de capa. \u00c9 o limite m\u00ednimo que a editora tem que receber. Suponhamos tamb\u00e9m que os custos do varejista, em m\u00e9dia, sejam de 30% do efetivamente pago \u00e0s editoras.<\/p>\n

O grande varejista pode ent\u00e3o dar um \u201cdesconto\u201d de 25% sobre o pre\u00e7o de capa, vendendo o livro a R$ 75,00, com vantagens. Mas o pequeno livreiro, que recebe o livro com desconto de 45%, ou seja, tendo que pagar R$ 55,00 para a editora, n\u00e3o tem condi\u00e7\u00f5es de fazer isso.
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Se o pre\u00e7o fixo fosse adotado, todos \u2013 grandes e pequenos \u2013 poderiam vender os livros a um pre\u00e7o menor, digamos R$ 80,00, sem preju\u00edzo das respectivas rentabilidades.<\/p>\n

Esses n\u00fameros s\u00e3o grosseiros, n\u00e3o levam em considera\u00e7\u00e3o alguns fatores, como a velocidade de giro do estoque e outros custos de log\u00edstica, al\u00e9m do fato de que as estruturas de custo tamb\u00e9m variam. \u00c9 t\u00e3o somente um exemplo do racioc\u00ednio e vale principalmente para os best-sellers, que s\u00e3o importantes precisamente pela quantidade das vendas no lan\u00e7amento e giro r\u00e1pido do estoque.<\/p>\n

A disputa pelas vendas dos best-sellers tem outros efeitos marginais. N\u00e3o s\u00e3o apenas as livrarias independentes que sofrem. As pequenas e m\u00e9dias editoras tamb\u00e9m veem o espa\u00e7o para exposi\u00e7\u00e3o de seus livros reduzidos. Nas grandes livrarias, pelo espa\u00e7o dedicado \u00e0 exposi\u00e7\u00e3o e venda dos best-sellers e a exig\u00eancia de que os grandes descontos sejam estendidos a todos os livros. Muitas vezes as pequenas e m\u00e9dias editoras t\u00eam custos correntes maiores por exemplar, apesar de pagarem menos adiantamento aos autores. N\u00e3o t\u00eam condi\u00e7\u00f5es de oferecer esses descontos para as cadeias que, ali\u00e1s, n\u00e3o se interessam por estocar certo tipo de livros. E o espa\u00e7o nas livrarias pequenas e independentes vai diminuindo sempre.<\/p>\n

Se os descontos forem limitados, a tend\u00eancia \u2013 repito, a tend\u00eancia \u2013 ser\u00e1 a diminui\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o nominal de capa, at\u00e9 porque os compradores j\u00e1 est\u00e3o acostumados a pagar, de fato, um pre\u00e7o mais baixo para esse tipo de livros. Isso pode levar a uma certa equaliza\u00e7\u00e3o da concorr\u00eancia entre as livrarias, que ter\u00e3o que organizar melhor seus servi\u00e7os, o atendimento, e gerenciar melhor seus estoques.<\/p>\n

Mas isso s\u00f3 acontece a m\u00e9dio prazo. O gerenciamento dos estoques, a \u201ccuradoria\u201d do que as livrarias oferecem, tende a provocar o cultivo de clientes e a especializa\u00e7\u00e3o, em condi\u00e7\u00f5es menos danosas que as exigidas pela brutal concorr\u00eancia com os best-sellers.<\/p>\n

\u00c9 importante ressaltar que o desconto dado pelas editoras aos livreiros n\u00e3o \u00e9 o \u00fanico instrumento dispon\u00edvel. O desconto pode ser substitu\u00eddo pelo que os americanos chamam de \u201cpublicidade cooperativa\u201d: espa\u00e7o nas revistas das cadeias e grandes livrarias; posi\u00e7\u00e3o nos sites; posi\u00e7\u00e3o na entrada da loja ou nos mostru\u00e1rios mais vis\u00edveis, etc etc. Essas vantagens geralmente s\u00e3o concedidas atrav\u00e9s de bonifica\u00e7\u00f5es. Ou seja, livros entregues a mais. De qualquer maneira, em conclus\u00e3o, diminui a disparidade da concorr\u00eancia atrav\u00e9s de pre\u00e7os.<\/p>\n

No entanto, a \u201clei do pre\u00e7o fixo\u201d n\u00e3o \u00e9 uma panac\u00e9ia para a prosperidade das livrarias independentes.<\/p>\n

Em primeiro lugar porque as grandes redes e livrarias conseguem essas bonifica\u00e7\u00f5es. Nesse caso, isso resultar\u00e1 em melhoria na sua pr\u00f3pria rentabilidade. Por isso, essas bonifica\u00e7\u00f5es tender\u00e3o, tamb\u00e9m a m\u00e9dio prazo, a diminuir, mas n\u00e3o a acabar.<\/p>\n

Mas a prosperidade das livrarias pequenas e independentes depende tamb\u00e9m de sua pr\u00f3pria capacita\u00e7\u00e3o gerencial, que se reflita no cultivo dos clientes, na coopera\u00e7\u00e3o na publicidade entre as pequenas e m\u00e9dias livrarias, inclusive no gerenciamento das vendas online. Existem v\u00e1rios exemplos disso. A ABA \u2013 American Booksellers Association gerencia v\u00e1rios servi\u00e7os para as livrarias independentes: um site eficiente, que encaminha vendas online para essas livrarias; tem tamb\u00e9m uma empresa de seguros, que oferece vantagens aos associados e outros servi\u00e7os. Os Groupements Libraires, que existem principalmente no interior da Fran\u00e7a, gerenciam compras e estoque comuns, desenvolvem campanhas promocionais e de publicidade tamb\u00e9m em conjunto, assim como os sites. Tudo isso mantendo a identidade de cada livraria.<\/p>\n

Outros fatores tamb\u00e9m influenciam no desempenho das livrarias, como as vendas para escolas \u2013 no Brasil, al\u00e9m das compras centralizadas do Minist\u00e9rio da Cultura, as editoras vendem diretamente para os grandes col\u00e9gios \u2013 e bibliotecas. Aqui, como sabemos, as bibliotecas vivem \u00e0 m\u00edngua e as poucas compras existentes tamb\u00e9m s\u00e3o, na maior parte, feitas de modo centralizado e direto das editoras.<\/p>\n

O cerne da quest\u00e3o hoje, no Brasil, entretanto, tem raz\u00e3o social pr\u00f3pria: \u00e9 a Amazon.<\/p>\n

A varejista americana tem uma enorme sede monopsonista (ser o \u00fanico ou o principal comprador de um produto) e uma capacidade gerencial formid\u00e1vel. Seus servi\u00e7os s\u00e3o de primeira categoria e o atendimento ao consumidor \u00e9, de modo geral, muito superior ao das livrarias brasileiras \u2013 grandes e pequenas. Mas, principalmente, a Amazon n\u00e3o hesita em baixar o pre\u00e7o dos livros \u2013 eletr\u00f4nicos ou impressos \u2013 para fisgar e manter os consumidores em seu ecossistema. E utiliza essas ferramentas para pressionar as editoras e conseguir condi\u00e7\u00f5es cada vez mais vantajosas para si, como para expulsar as livrarias pequenas do mercado. E se caracterizar, efetivamente como um monop\u00f3lio.<\/p>\n

Nos EUA, apesar de n\u00e3o haver lei do pre\u00e7o fixo, existem limita\u00e7\u00f5es para que as editoras (ou qualquer ind\u00fastria) ofere\u00e7a condi\u00e7\u00f5es de pre\u00e7o diferenciadas para os varejistas, embora n\u00e3o impe\u00e7a as negocia\u00e7\u00f5es de outras vantagens. O choque se deu, l\u00e1, principalmente na pol\u00edtica de pre\u00e7os dos e-books, que a Amazon jogou bem para baixo, estimulando o uso do Kindle e mantendo os leitores nesse seu ecossistema. Como a diferen\u00e7a entre os pre\u00e7os dos livros impressos e os eletr\u00f4nicos \u00e9 real (embora n\u00e3o seja necessariamente t\u00e3o grande quanto pensam algumas pessoas), as margens gerais das editoras sofreram muito, e isso levou aos conflitos como os atualmente existentes com a Hachette, e que foram negociados de forma mais favor\u00e1vel para as editoras no caso da Simon&Schuster. As editoras brasileiras come\u00e7aram a temer que o mesmo possa acontecer aqui e come\u00e7am a revisar sua posi\u00e7\u00e3o anterior, que era contr\u00e1ria \u00e0 lei do pre\u00e7o fixo.<\/p>\n

Uma \u00faltima observa\u00e7\u00e3o. A legisla\u00e7\u00e3o de defesa do consumidor no Brasil se caracteriza por uma defesa expl\u00edcita dos pre\u00e7os mais baixos como ep\u00edtome da livre concorr\u00eancia. N\u00e3o se leva em considera\u00e7\u00e3o outros fatores, como caracter\u00edsticas particulares de cada tipo de mercadoria. No caso dos livros, a import\u00e2ncia cultural, econ\u00f4mica e pol\u00edtica (para o fortalecimento da democracia), de que haja uma ampla e s\u00f3lida rede de livrarias (sem falar nas bibliotecas p\u00fablicas, que \u00e9 outro caso), \u00e9 fundamental. De modo que h\u00e1 resist\u00eancias muito fortes no esp\u00edrito da lei e na Secretaria de Direito Econ\u00f4mico do Minist\u00e9rio da Justi\u00e7a para a ado\u00e7\u00e3o dessa medida, tal como acontece tamb\u00e9m nos EUA. O resultado \u00e9 a possibilidade cada vez mais real de que a Amazon se transforme em um monop\u00f3lio no mercado de livros, como est\u00e1 prestes a acontecer nos EUA, j\u00e1 com ampla rea\u00e7\u00e3o de segmentos de autores, al\u00e9m dos livreiros.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Reproduzo o texto que escrevi para o site CulturaeMercado. Uma lei que estabele\u00e7a limites para os descontos dados pelas livrarias ao consumidor final permite, em primeiro lugar, que se estabele\u00e7a um patamar melhor de concorr\u00eancia entre as grandes redes e as livrarias independentes. As grandes redes podem dar mais descontos ao cliente final porque recebem, … Continue lendo A LEI DO PRE\u00c7O FIXO DO LIVRO – REFLEX\u00d5ES PARA O PORTAL CULTURA E MERCADO<\/span> →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[632,633],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2471"}],"collection":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2471"}],"version-history":[{"count":1,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2471\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2473,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2471\/revisions\/2473"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2471"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2471"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2471"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}