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Semana passada a pol\u00eamica acerca do comportamento da Amazon em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 disputa com a Hachette (pr\u00f3logo para as pr\u00f3ximas negocia\u00e7\u00f5es com as grandes editoras) teve novas movimenta\u00e7\u00f5es. Na Europa, dois lances colocaram a varejista em cheque e nos EUA, provocou novas manifesta\u00e7\u00f5es, desta vez da pr\u00f3pria Amazon e de autores.<\/p>\n
Tentemos examinar um pouco esses desdobramentos, e tamb\u00e9m desmistificar alguns discursos.<\/p>\n
Na Europa, a Amazon sofreu dois reveses importantes. O primeiro foi a aprova\u00e7\u00e3o final da extens\u00e3o da \u201cLei do Pre\u00e7o Fixo \u2013 Lei Lang\u201d ao com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, inclusive de e-books. Como sabemos, a legisla\u00e7\u00e3o francesa j\u00e1 h\u00e1 d\u00e9cadas protege as livrarias independentes, estabelecendo um limite de descontos nos meses iniciais ap\u00f3s o lan\u00e7amento de um livro, a 5% sobre o pre\u00e7o de capa.<\/p>\n
A legisla\u00e7\u00e3o aprovada estendeu esse limite de descontos ao com\u00e9rcio eletr\u00f4nico em geral, incluindo os e-books. Dito seja, o limite de 5% inclui tamb\u00e9m o custo do frete. Ou seja, o total do custo do chamado \u201cfrete gr\u00e1tis\u201d \u2013 uma das grandes armas da Amazon \u2013 deve ser computado. Evidentemente a legisla\u00e7\u00e3o n\u00e3o afeta t\u00e3o somente a Amazon, como os demais varejistas do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico.<\/p>\n
A segunda medida foi a demanda formal de explica\u00e7\u00f5es, por parte da Comiss\u00e3o Europeia junto ao governo de Luxemburgo, do n\u00edvel de impostos pagos pela Amazon, que tem ali sua \u201csede\u201d europeia oficial. A Amazon tem armaz\u00e9ns espalhados por v\u00e1rios pa\u00edses \u2013 e se aproveita inclusive de incentivos espec\u00edficos para instalar esses armaz\u00e9ns de distribui\u00e7\u00e3o, como o que a Esc\u00f3cia concedeu. Mas paga o IVA segundo a altamente complacente legisla\u00e7\u00e3o luxemburguesa, por volta de 2%, com o pretexto de que as vendas s\u00e3o feitas, faturadas e computadas pela filial luxemburguesa. Esse \u00e9 um dos pontos contenciosos mais fortes das livrarias de outros pa\u00edses onde o livro n\u00e3o tem isen\u00e7\u00e3o, em particular no Reino Unido. A Comiss\u00e3o Europeia pode impor restri\u00e7\u00f5es a essa opera\u00e7\u00e3o, tornando homog\u00eanea a tributa\u00e7\u00e3o \u201camazonian\u201d, que n\u00e3o vai gostar nada disso.<\/p>\n
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O segundo grupo de novidades aconteceu l\u00e1 mesmo nos EUA. A Amazon \u00e9 conhecida por ser extremamente parca em suas declara\u00e7\u00f5es sobre pol\u00edticas comerciais, e sobre suas opera\u00e7\u00f5es em geral. Tanto assim \u00e9 que s\u00f3 temos estimativas sobre a propor\u00e7\u00e3o do faturamento dos e-books no seu faturamento.<\/p>\n
Pois bem, Russ Grandinetti, vice-presidente s\u00eanior de conte\u00fado para o Kindle, deu entrevista para o Wall Street Journal sobre a disputa com a Hachette. Dois pontos importantes nessa rara declara\u00e7\u00e3o p\u00fablica: 1) A Amazon est\u00e1 \u201cdisposta a sofrer algum dano em sua reputa\u00e7\u00e3o\u201d por conta da disputa; e 2) Faz o que faz por conta do \u201cinteresse a longo prazo de seus clientes\u201d, e que \u201cos termos em que negociamos determinar\u00e3o qu\u00e3o bons ser\u00e3o os pre\u00e7os que poderemos oferecer aos nossos clientes\u201d. J\u00e1 houve anteriormente disputa do mesmo tipo com a Macmillan, em 2010, quando a editora tentou, pela primeira vez, emplacar o chamado \u201csistema de agenciamento\u201d e viu o bot\u00e3o de compra desparecer do lado de seus t\u00edtulos. A Macmillan resistiu apenas pouco mais de uma semana, e fez nova tentativa mais adiante, com as outras grandes, para instituir o sistema de agenciamento, sendo todas obrigadas a desistir diante da a\u00e7\u00e3o judicial feita pelo Departamento de Justi\u00e7a dos EUA. S\u00f3 a Apple \u2013 tamb\u00e9m r\u00e9, e condenada \u2013 continua na batalha judicial.<\/p>\n
Grandinetti afirmou, na entrevista, que a empresa \u201cluta pelo que pensamos ser o certo para os nosso clientes\u201d. O que comentarei mais adiante.<\/p>\n
O outro round aconteceu do lado dos autores.<\/p>\n
A Amazon tem sido alvo da ira de autores, e por variadas raz\u00f5es. Scott
\nTurrow, ex-presidente da Authors Guild (e publicado pela Hachette) qualificou a varejista de \u201cDarth Vader do mundo liter\u00e1rio\u201d, logo depois apoiado por sua sucessora na presid\u00eancia do sindicato dos autores, Roxana Robinson, que disse que \u201ctentar negociar com a Amazon \u00e9 como tentar negociar com Tony Soprano\u201d, enfatizando \u201c\u00e9 coisa da M\u00e1fia mesmo\u201d. O coro foi engrossado por James Patterson, autor de mega best-sellers, que discursou na BookExpo America vituperando a varejista, e afirmou que \u201cse a Amazon \u00e9 o novo modo de ser americano, ent\u00e3o talvez esse tenha que ser mudado\u201d, sugerindo legisla\u00e7\u00e3o ou outro tipo de a\u00e7\u00e3o que regule a atividade livreira\/editorial. Patterson afirmou que a t\u00e1tica da Amazon impedir\u00e1 que as editoras invistam em obras liter\u00e1rias que demandam tempo e dedica\u00e7\u00e3o de autores. Se \u00e9 discut\u00edvel que Patterson possa ser inclu\u00eddo na categoria de autores liter\u00e1rios, o fato \u00e9 que ele \u00e9 um firme defensor das livrarias independentes, e recentemente abriu a carteira para tirar um milh\u00e3o de d\u00f3lares e distribuir para projetos apresentados por livrarias independentes.<\/p>\n
A \u00faltima movimenta\u00e7\u00e3o desse lado anti-Amazon do ringue foi feita por um grupo de autores encabe\u00e7ados por Douglas Preston, tamb\u00e9m autor de romances \u201ctechno-thrillers\u201d populares, que lan\u00e7ou uma carta aberta a Jeff Bezos, acusando a empresa de boicotar os autores da Hachette, n\u00e3o fazer descontos de seus livros e, com isso, prejudicar esses autores e seus leitores antes de mais nada, negando o lema de ser uma empresa \u201ccentrada no cliente\u201d. A carta j\u00e1 foi assinada por dezenas de autores, dos mais variados g\u00eaneros e qualifica\u00e7\u00f5es liter\u00e1rias, entre os quais se incluem Paul Auster, David Baldacci, Anthony Beevor, Philip Caputo, Lee Child, Jeffery Deaver, Elizabeth Gilbert, Claire Messud, Sara Paretsky, Nora Roberts e um monte de outros.\u00a0<\/a><\/p>\n A rea\u00e7\u00e3o a favor da Amazon veio de um segmento que n\u00e3o tem grandes nomes, mas uma quantidade muito significativa de autores independentes que publicam diretamente com a Amazon. Como todas as suas informa\u00e7\u00f5es, a empresa n\u00e3o divulga o n\u00famero total de autores e t\u00edtulos existentes no programa, mas certamente somam v\u00e1rias dezenas de milhares. Alguns desses autores conseguem alcan\u00e7ar um n\u00edvel de vendas muito satisfat\u00f3rio, e s\u00e3o evidentemente a ponta de lan\u00e7a do programa. Os autores independentes publicaram sua carta um dia depois que Douglas Preston divulgou a sua dirigida a Jeff Bezos. A carta dos independentes foi postada atrav\u00e9s do site de peti\u00e7\u00f5es online Change.org\u00a0<\/a>e contava, at\u00e9 o dia 7 de julho, com 5.510 assinaturas.<\/p>\n O abaixo-assinado vitupera contra a ind\u00fastria editorial tradicional, particularmente as sediadas em Nova York, que \u201cdecidiam que hist\u00f3rias permitiriam que voc\u00eas lessem\u201d, e a Amazon \u201cao contr\u00e1rio quer que voc\u00ea<\/em> decida o que quer ler\u201d e prossegue nas louva\u00e7\u00f5es \u00e0 varejista, e v\u00e1rios dos que assinam a primeira leva comentam sobre sua rela\u00e7\u00e3o com a empresa. Alguns desses coment\u00e1rios, francamente, s\u00e3o pat\u00e9ticos: \u201cTrabalho de cuecas, gra\u00e7as aos meus leitores e \u00e0 Amazon\u201d \u2013 Hugh Howey; \u201cAgora posso pagar o seguro de sa\u00fade da minha fam\u00edlia\u201d \u2013 J.A. Konrath; \u201cAmazon me ajuda a alcan\u00e7ar meus sonhos\u201d \u2013 Darren Wearmouth; \u201cPor causa da Amazon, fui capaz de publicar 53 livros nos \u00faltimos tr\u00eas anos, sob tr\u00eas diferentes pseud\u00f4nimos\u201d \u2013 Lealea Tash; \u201cMeus leitores e a Amazon mudaram completamente minha vida\u201d \u2013 Nina Levine.<\/p>\n E vai por a\u00ed. Todos autores que conseguiram alcan\u00e7ar \u201co sonho americano\u201d gra\u00e7as a Amazon. N\u00e3o se sabe a porcentagem do total de autores representados por esses cinco mil e quinhentos subscritores do sonho americano. De qualquer maneira, s\u00e3o um n\u00famero muito maior dos que subscreveram a carta de Preston, o que cola muito bem com a mentalidade de \u201cum homem, um voto\u201d. No caso, a contraposi\u00e7\u00e3o \u00e9 entre o \u201cpeso\u201d dos autores anti-Amazon e a quantidade dos favor\u00e1veis.<\/p>\n O que est\u00e1 em jogo?<\/p>\n Em primeiro lugar, \u00e9 necess\u00e1rio desmistificar o assunto.<\/p>\n A Amazon \u00e9 uma empresa dentro do sistema capitalista \u2013 tal como as editoras e livrarias pelo mundo afora. Como tal, seu objetivo n\u00e3o \u00e9 \u201csatisfazer os clientes\u201d. \u00c9, simplesmente dar lucro. Isso de \u201cdefender a longo prazo o interesse dos clientes\u201d \u00e9, pura e simplesmente, cascata. Bullshit, diriam os americanos. \u00c9 a forma ideol\u00f3gica de esconder seus verdadeiros objetivos, que s\u00e3o os de toda empresa capitalista. \u00c9 apenas uma ferramenta ideol\u00f3gica da marketing.<\/p>\n O que est\u00e1 realmente em jogo, independentemente do palavreado de uns e outros, \u00e9 a possibilidade muito concreta da Amazon vir a se tornar uma empresa virtualmente monopolista. Hoje, com a Apple, a Kobo, a Barnes & Noble, faz parte, no mercado norte-americano, de um oligop\u00f3lio.<\/p>\n Na defini\u00e7\u00e3o mais cl\u00e1ssica, oligop\u00f3lio corresponde a uma estrutura de mercado de concorr\u00eancia imperfeita, no qual este \u00e9 controlado por um n\u00famero reduzido de empresas, de tal forma que cada uma tem que considerar os comportamentos e as rea\u00e7\u00f5es das outras quando toma decis\u00f5es de mercado. Os oligop\u00f3lios ou s\u00e3o uma etapa da forma\u00e7\u00e3o do monop\u00f3lio ou uma imposi\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es regulat\u00f3rias do estado para deter sua forma\u00e7\u00e3o. A concorr\u00eancia intra-oligop\u00f3lio se d\u00e1, principalmente, na \u00e1rea de servi\u00e7os. E a Amazon tem se mostrado imbat\u00edvel nisso. Seu lema de \u201ccentrada no consumidor\u201d expressa precisamente essa abordagem.<\/p>\n S\u00f3 que, mesmo em uma situa\u00e7\u00e3o oligop\u00f3lica, se uma das empresas que faz parte do cons\u00f3rcio alcan\u00e7a uma posi\u00e7\u00e3o dominante, passa inevitavelmente a buscar melhorar sua rentabilidade. Ou seja, controlar os pre\u00e7os no sentido de aumenta-los. E nisso ser\u00e1 acompanhado em grande medida pelas demais, que tamb\u00e9m se impuseram sacrif\u00edcios para manter os pre\u00e7os baixos para ganhar, ou manter, sua faixa do mercado.<\/p>\n \u00c9 certo que, no caso dos EUA, a Apple tem condi\u00e7\u00f5es financeiras de manter pre\u00e7os baixos caso a Amazon resolva usar sua predomin\u00e2ncia para aumenta-los. Mas a\u00ed passa a entrar em considera\u00e7\u00e3o a competi\u00e7\u00e3o nos servi\u00e7os. Ou seja, a qualidade nos servi\u00e7os refor\u00e7a a posi\u00e7\u00e3o da empresa, e essa posi\u00e7\u00e3o melhora as condi\u00e7\u00f5es para que esta busque melhorar sua rentabilidade.<\/p>\n Essa din\u00e2mica provoca intensas disputas e rupturas nos sistemas e m\u00e9todos anteriores de produ\u00e7\u00e3o, distribui\u00e7\u00e3o e venda. \u00c9 isso que o crescimento da Amazon j\u00e1 provocou. Principalmente com o lan\u00e7amento do Kindle, a Amazon se transformou em um motor de transforma\u00e7\u00f5es na ind\u00fastria editorial e livreira.<\/p>\n Ora, se transforma\u00e7\u00f5es e rupturas fazem parte tamb\u00e9m da din\u00e2mica do capitalismo (da\u00ed as famosas \u201ccrises\u201d que assustam periodicamente o sistema), tamb\u00e9m podem provocar rupturas muito mais s\u00e9rias que a simples transforma\u00e7\u00e3o interna de um segmento produtivo. Por isso mesmo a sociedade capitalista j\u00e1 aprendeu, a duras penas, que sistemas de regulamenta\u00e7\u00e3o da concorr\u00eancia para evitar a monopoliza\u00e7\u00e3o s\u00e3o importantes, sim, para a manuten\u00e7\u00e3o a longo prazo da sa\u00fade do sistema.<\/p>\n A busca por fatias cada vez maiores do mercado \u00e9 uma din\u00e2mica pr\u00f3pria e inexor\u00e1vel do sistema capitalista. N\u00e3o depende da \u201cboa vontade\u201d dos agentes econ\u00f4micos. \u00c9 intr\u00ednseca ao sistema e o passo seguinte \u00e9 a busca do aumento da lucratividade.<\/p>\n E esse momento est\u00e1 chegando para a Amazon.<\/p>\n Os investidores cobram maiores taxas de retorno da empresa, j\u00e1 n\u00e3o mais simplesmente satisfeitos com a continuada valoriza\u00e7\u00e3o das a\u00e7\u00f5es que n\u00e3o pagavam dividendos. Agora querem lucros.<\/p>\n Os europeus, de certa maneira, j\u00e1 aprenderam e tem uma mentalidade mais consolidada de que a concorr\u00eancia desregulamentada pode ser extremamente perigosa para o sistema, e aceitam que o Estado exer\u00e7a uma capacidade regulat\u00f3ria muito maior que a aceita pelos EUA.<\/p>\n At\u00e9 quando essa desregulamenta\u00e7\u00e3o prevalecer\u00e1 no mercado dos EUA? Na \u00e1rea de bancos, que j\u00e1 foi muito mais regulamentada, o abandono dessa perspectiva deu no que deu. Talvez o Patterson tenha mesmo raz\u00e3o em pedir uma a\u00e7\u00e3o regulat\u00f3ria mais presente.<\/p>\n S\u00f3 que, por enquanto, o Departamento de Justi\u00e7a dos EUA continua totalmente favor\u00e1vel ao \u201clivre desenvolvimento do mercado\u201d, sejam l\u00e1 quais forem as consequ\u00eancias.<\/p>\n Quem sobreviver, ver\u00e1 o resultado.<\/p>\n Aqui pela Pindorama, onde a legisla\u00e7\u00e3o reguladora sempre favoreceu o que parecia ser o \u201cbenef\u00edcio do consumidor\u201d, e que era defendido pelo SNEL para combater qualquer tentativa de regulamenta\u00e7\u00e3o, a situa\u00e7\u00e3o nos EUA j\u00e1 est\u00e1 tornando nossos editores mais cautelosos, como foi noticiado mais recentemente. Mas, sobre isso, voltarei em outra ocasi\u00e3o.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Semana passada a pol\u00eamica acerca do comportamento da Amazon em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 disputa com a Hachette (pr\u00f3logo para as pr\u00f3ximas negocia\u00e7\u00f5es com as grandes editoras) teve novas movimenta\u00e7\u00f5es. Na Europa, dois lances colocaram a varejista em cheque e nos EUA, provocou novas manifesta\u00e7\u00f5es, desta vez da pr\u00f3pria Amazon e de autores. Tentemos examinar um pouco … Continue lendo Amazon: ataques e defesas; mitos e realidade<\/span>