{"id":2295,"date":"2014-04-08T12:20:25","date_gmt":"2014-04-08T15:20:25","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2295"},"modified":"2014-04-08T12:20:25","modified_gmt":"2014-04-08T15:20:25","slug":"amazon-abominada-detestada-e-amplamente-usada","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2295","title":{"rendered":"AMAZON \u2013 Abominada, detestada e amplamente usada"},"content":{"rendered":"

\"Capturar\"
\nEsta semana a Amazon anunciou (nos EUA) o lan\u00e7amento de um acess\u00f3rio de streaming de programas de televis\u00e3o, para competir com a Apple e outros fabricantes desse tipo de coisas. Mais barato. E soube-se tamb\u00e9m, extraoficialmente, que a loja brasileira vai come\u00e7ar a vender livros f\u00edsicos nas pr\u00f3ximas semanas. A empresa nem confirmou nem comentou a not\u00edcia sobre a filial brasileira, como \u00e9 seu h\u00e1bito. Jamais faz isso e sempre parte para os fatos consumados.<\/p>\n

J\u00e1 escrevi por aqui alguns posts comentando determinados aspectos da opera\u00e7\u00e3o \u201camazoniana\u201d. Depois de ler, em ingl\u00eas, The Everything Store- Jeff Bezos and the Age of Amazon<\/em>, do Brad Stone, soube tamb\u00e9m que a tradu\u00e7\u00e3o brasileira acabou de ser lan\u00e7ada, pela Intr\u00ednseca (olhem s\u00f3, a edi\u00e7\u00e3o brasileira \u00e9 mais barata que a original na loja Kindle, o que n\u00e3o \u00e9 algo muito frequente), e resolvi consolidar algumas observa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

No discurso inaugural da London Book Fair, esta semana , o autor Anthony Horowitz (autor de uma s\u00e9rie infanto-juvenil muito popular em ingl\u00eas, com alguns t\u00edtulos em portugu\u00eas, e de um romance em que faz renascer Sherlock Holmes), disse em seu discurso que eles s\u00e3o \u201crealmente uns cretinos do mal, que eu abomino e temo, mas que, \u00e9 claro, uso o tempo todo<\/a>\u201d. Talvez tenha dado, com a frase, uma defini\u00e7\u00e3o sucinta do sentimento de muita gente que trabalha e pensa sobre a ind\u00fastria editorial. Os clientes que n\u00e3o s\u00e3o dessas categorias simplesmente \u201cusam o tempo todo\u201d a Amazon.
\n
\nComo Brad Stone deixa bem claro no livro, Bezos \u00e9 um sujeito implac\u00e1vel, extremamente detalhista e controlador, planeja muito bem o que faz e dificilmente recua. Seu objetivo, declarado, \u00e9 realmente se tornar o maior varejista do mundo. Esmagando a concorr\u00eancia, com uma tremenda voca\u00e7\u00e3o monopolista.<\/p>\n

Jeff Bezos trabalhava em uma corretora de valores de Nova York com um perfil altamente tecnol\u00f3gico. L\u00e1 come\u00e7ou a planejar a cria\u00e7\u00e3o da Amazon, disposto a explorar ao m\u00e1ximo as possibilidades tecnol\u00f3gicas para o desenvolvimento do que viesse fazer.<\/p>\n

Dick Howorth, que foi presidente da ABA, convidado para um dos Encontros de Editores e Livreiros da CBL no come\u00e7o dos anos 2.000, comentou na ocasi\u00e3o (arrependido) que deu aulas para Bezos no curso que a associa\u00e7\u00e3o mant\u00e9m para forma\u00e7\u00e3o de futuros livreiros. Certamente Bezos j\u00e1 sabia de algumas caracter\u00edsticas do mercado editorial, mas o curso refor\u00e7ou e explicitou melhor algumas delas: a) as editoras financiam os livreiros. Como, ali\u00e1s, de certa maneira todas as ind\u00fastrias financiam os vendedores de seus produtos, j\u00e1 que os desenvolvem e fabricam antes de vend\u00ea-los. Mas a ind\u00fastria editorial possui uma diversidade de produtos imensa, inexistente em qualquer outro segmento industrial; b) a pretexto de que as livrarias necessitam manter grandes estoques dessa variedade enorme de t\u00edtulos, desde h\u00e1 v\u00e1rias d\u00e9cadas, as editoras estabeleceram um sistema de permiss\u00e3o de devolu\u00e7\u00f5es dos itens n\u00e3o vendidos, o que alivia de forma not\u00e1vel as necessidades de capital de giro. Em 1925, a Simon&Schuster<\/a> se tornou a primeira editora a oferecer aos livreiros \u201co privil\u00e9gio\u201d de devolver livros n\u00e3o vendidos por cr\u00e9dito. <\/p>\n

Outro aspecto importante do racioc\u00ednio de Bezos, segundo Brad Stone. Para ele livros \u201ceram commodities puras; o exemplar de um livro era id\u00eantico ao mesmo livro vendido em outra loja, de modo que os compradores sempre sabiam o que estavam querendo. Naquela \u00e9poca, havia apenas dois distribuidores prim\u00e1rios de livros, Ingram e Baker & Taylor, assim um novo varejista n\u00e3o teria que contatar individualmente milhares de editoras. E, mais importante, havia tr\u00eas milh\u00f5es de livros dispon\u00edveis no mundo inteiro, muito mais que uma superloja Barnes & Noble ou Borders poderia estocar\u201d.(localiza\u00e7\u00e3o 340 na edi\u00e7\u00e3o Kindle em ingl\u00eas. A tradu\u00e7\u00e3o \u00e9 minha).<\/p>\n

Bezos decidiu iniciar seu projeto de modo a explorar o mais amplamente poss\u00edvel essas caracter\u00edsticas.<\/p>\n

Outra caracter\u00edstica de Bezos \u00e9 seu horror a impostos. A hist\u00f3ria da Amazon \u00e9 pontilhada de batalhas contra o pagamento de impostos, em particular o IVA. Disso decorreu a escolha de Seattle para sede da companhia. O estado de Washington, no noroeste dos EUA, \u00e9 sede de grandes empresas de tecnologia. A Microsoft est\u00e1 em Redmond, por exemplo. Mas \u00e9 um estado com uma popula\u00e7\u00e3o relativamente pequena. E, na \u00e9poca, era praticamente inexistente o pagamento de impostos para transa\u00e7\u00f5es via Internet com vendas para moradores de outros estados. Ou seja, a Calif\u00f3rnia e toda a Costa Leste, onde se concentra a popula\u00e7\u00e3o dos EUA, n\u00e3o pagariam impostos quando comprassem pela Amazon. O nome, ali\u00e1s, \u00e9 uma amostra das ambi\u00e7\u00f5es megal\u00f4manas de Bezos: o maior rio do mundo emprestaria seu nome para a maior loja do mundo!<\/p>\n

Mas sua grande sacada foi de uma simplicidade genial: iria vender \u00e0 vista o que comprava a prazo, sem nenhum risco. Tinha que investir no atendimento, na log\u00edstica. E \u201cenganchar\u201d os clientes oferecendo sempre o menor pre\u00e7o poss\u00edvel. Menos do que qualquer concorrente.<\/p>\n

A venda por cart\u00e3o de cr\u00e9dito, \u00e0 vista, gera um fluxo de caixa permanente depois que se esgota o prazo do primeiro pagamento da operadora para a loja. O racioc\u00ednio de Bezos era sempre conseguir que os fornecedores lhe entregassem os livros com a maior rapidez poss\u00edvel. Ele manteria em estoque apenas, e t\u00e3o somente, a quantidade de itens que girasse no prazo entre o pedido ao distribuidor, ou editora, e a entrega do produto no dep\u00f3sito da Amazon. Por isso, quem compra na Amazon (livros f\u00edsicos ou qualquer outra coisa), v\u00ea na descri\u00e7\u00e3o do produto uma quantidade ridiculamente baixa de itens em estoque, mesmo dos best-sellers. A Amazon s\u00f3 estoca o estritamente necess\u00e1rio para cobrir esse intervalo. No entanto, seu cat\u00e1logo oferece sempre a maior sele\u00e7\u00e3o de produtos de cada categoria. <\/p>\n

Diz Brad Stone: \u201cAmazon se gabava do que chamava de ciclo operacional negativo. Os fregueses pagavam com seus cart\u00f5es de cr\u00e9dito quando os livros eram despachados, mas a Amazon acertava as contas com os distribuidores apenas a cada alguns meses. Com cada venda, a Amazon depositava mais dinheiro no banco, proporcionando um fluxo cont\u00ednuo de capital para financiar suas opera\u00e7\u00f5es e expans\u00f5es\u201d (Localiza\u00e7\u00e3o 853). E mais: \u201cAo contr\u00e1rio dos varejistas de tijolo e cimento, cujos invent\u00e1rios se espalhavam por centenas ou milhares de lojas pelo pa\u00eds, a Amazon tinha um website e, naquele momento inicial, apenas um dep\u00f3sito e um estoque\u201d (Localiza\u00e7\u00e3o 637).<\/p>\n

Essa estrat\u00e9gia permitiu a Bezos se gabar de ser uma loja \u201ccentrada no cliente\u201d, pelo pre\u00e7o e pelo servi\u00e7o. Na verdade, eram os primeiros passos para a cria\u00e7\u00e3o de um verdadeiro ecossistema, no qual os clientes entram pela comodidade, pre\u00e7o e servi\u00e7o. Mais adiante, com o lan\u00e7amento do Kindle, esse esquema se refor\u00e7a. O Kindle usa um sistema que havia sido desenvolvido pela Palm, o Mobi, adquirido pela Amazon, ao qual se acrescentou um DRM pr\u00f3prio. Dessa maneira, os livros eletr\u00f4nicos comprados na Amazon s\u00f3 podem ser lidos nesses aparelhos ou em apps da loja. Os demais varejistas de e-books adotam o formato e-pub, que pode ser lido em qualquer aparelho (menos no Kindle).<\/p>\n

Os investimentos em tecnologia s\u00e3o maci\u00e7os e constantes, apesar do pre\u00e7o baixo cobrado do consumidor final. O que gera um \u201cciclo virtuoso\u201d \u00e0 la<\/em> Amazon. Quanto mais a empresa cresce e fatura, mais valorizadas suas a\u00e7\u00f5es. Dessa maneira, nem precisam mostrar lucros cont\u00e1beis, j\u00e1 que a constante valoriza\u00e7\u00e3o do investimento deixa os acionistas perfeitamente satisfeitos.<\/p>\n

Certamente a estrat\u00e9gia teve muitos percal\u00e7os. Acompanhar o crescimento das necessidades de log\u00edstica, garantir a satisfa\u00e7\u00e3o dos clientes \u00e9 e sempre foi uma tarefa herc\u00falea, com sucessivas mudan\u00e7as e aperfei\u00e7oamentos de sistema, inclusive de manuseio do estoque, e acusa\u00e7\u00e3o de explora\u00e7\u00e3o brutal dos trabalhadores tempor\u00e1rios na \u00e9poca das festas de fim de ano.<\/p>\n

A legisla\u00e7\u00e3o americana n\u00e3o permite manipula\u00e7\u00e3o por parte das editoras no desconto oferecido aos varejistas. Mas, como antes, Bezos aproveitou o que j\u00e1 existia. A chamada \u201cpublicidade cooperativa\u201d, mecanismo pelo qual as editoras pagam pelo menos parte dos custos promocionais dos livros. A Amazon usa despudoradamente seu poder para obrigar, principalmente as pequenas e m\u00e9dias editoras, a pagar adicionais pelo uso do bot\u00e3o de comprar com um clique, a presen\u00e7a nas listas de recomendados, etc. Esses recursos entram no overhead geral da empresa e permitem a manuten\u00e7\u00e3o dos pre\u00e7os baixos.<\/p>\n

As hist\u00f3rias contadas por Brad Stone em seu livro s\u00e3o fant\u00e1sticas. O crescimento para outras categorias de produtos, as disputas esmagadoras com fornecedores, a briga (paulatinamente perdida) pela n\u00e3o cobran\u00e7a de impostos. Finalmente, a disputa com os editores que adotaram o \u201cmodelo de agenciamento\u201d com a Apple, caso em que o Departamento de Justi\u00e7a dos EUA fez o trabalho pela Amazon.<\/p>\n

Se a Amazon vende mais barato, presta um grande servi\u00e7o aos seus clientes, qual o problema?<\/p>\n

Na verdade, v\u00e1rios. Que podem ser sintetizados em uma formula\u00e7\u00e3o mais geral: o processo de acumula\u00e7\u00e3o capitalista sem limites e regras conduz \u00e0 destrui\u00e7\u00e3o dos modelos produtivos. \u00c9 um motor de progresso, sim. Mas pode tamb\u00e9m ser muito perigoso. O exemplo recent\u00edssimo da crise financeira \u2013 peculiar em muitos aspectos, \u00e9 certo \u2013 \u00e9 o exemplo mais atual e dram\u00e1tico disso.<\/p>\n

A ind\u00fastria editorial, al\u00e9m de estar sujeita a essa mesma din\u00e2mica, tem a peculiaridade de expressar a diversidade cultural da humanidade. A sede monopolista da Amazon amea\u00e7a esse sistema mais geral. Isso, por s\u00ed s\u00f3, exige um determinado grau de regulamenta\u00e7\u00e3o no funcionamento da ind\u00fastria.<\/p>\n

Ora, a tend\u00eancia nos EUA \u00e9 sempre a desregulamenta\u00e7\u00e3o geral. E se a empresa oferece melhores pre\u00e7os para os clientes finais, azar dos outros.<\/p>\n

As autoridades europeias, apesar da inclina\u00e7\u00e3o para seguir o modelo dos EUA, mant\u00eam fortes restri\u00e7\u00f5es a essa desregulamenta\u00e7\u00e3o geral, e em particular na ind\u00fastria do livro. Em v\u00e1rios pa\u00edses as leis que regulam os pre\u00e7os finais continuam em vigor e foram, ou est\u00e3o sendo estendidas, ao livro eletr\u00f4nico. E as pr\u00e1ticas laborais da Amazon j\u00e1 resultaram em greves e em a\u00e7\u00f5es governamentais na Alemanha. Al\u00e9m do protesto generalizado pelo fato da empresa dos EUA se beneficiar das isen\u00e7\u00f5es ficais de Luxemburgo para fazer o que os demais varejistas caracterizam como concorr\u00eancia desleal e ilegal. Vamos ver no que d\u00e1.<\/p>\n

Assim, meu amigos, cuidado: o monstro \u00e9 sedutor e muito eficiente. Se deixarem, papa tudo e todos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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