{"id":2101,"date":"2013-12-04T18:21:45","date_gmt":"2013-12-04T21:21:45","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2101"},"modified":"2013-12-04T18:21:45","modified_gmt":"2013-12-04T21:21:45","slug":"para-deixar-de-tomar-decisoes-pelo-cheiro-ii-a-gfk-e-suas-informacoes","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=2101","title":{"rendered":"Para deixar de tomar decis\u00f5es \u201cpelo cheiro\u201d II \u2013 A GfK e suas informa\u00e7\u00f5es"},"content":{"rendered":"

\"Capturargfkl\"
\nEstive na sede brasileira da GfK para conhecer os dados e os m\u00e9todos de coleta de informa\u00e7\u00f5es de seu sistema de acompanhamento do varejo de livros no Brasil. Atendido pela Cl\u00e1udia Bindo, diretora da unidade, tive oportunidade de ter uma vis\u00e3o mais ampla das informa\u00e7\u00f5es processadas pela empresa alem\u00e3. Em post recente<\/a> havia abordado a chegada do Nielsen BookScan por estas plagas, e quero, desde logo, me desculpar por uma avalia\u00e7\u00e3o ali feita de que a implementa\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os da GfK andava \u201ca passos lentos\u201d. <\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 certo. A GfK avan\u00e7ou bastante no estabelecimento do servi\u00e7o. Se algo pode ser dito a respeito da presen\u00e7a das duas multinacionais de pesquisa de mercado no Brasil \u00e9 que isso denota n\u00e3o apenas o interesse crescente que o setor editorial vem despertando. O Brasil e a Espanha, ali\u00e1s, s\u00e3o os \u00fanicos mercados em que as duas empresas competem diretamente. A Nielsen acompanha o mercado dos EUA, mas a GfK tem uma presen\u00e7a mais abrangente na Europa.<\/p>\n

\u00c9 certo que, para os respectivos clientes, o que importa fundamentalmente s\u00e3o os dados do mercado local. Entretanto, as duas empresas t\u00eam condi\u00e7\u00f5es de oferecer algumas an\u00e1lises comparativas. Nesse sentido, a GfK apresentou algumas informa\u00e7\u00f5es bastante interessantes sobre a presen\u00e7a de autores brasileiros em outros pa\u00edses.
\n\"autores
\n
\nA GfK recolhe os dados diretamente dos varejistas (o m\u00e9todo \u00e9 o usado para o acompanhamento de todos os segmentos de varejo). A partir da\u00ed \u00e9 que a tabula\u00e7\u00e3o e an\u00e1lises variam um pouco entre os sistemas das duas empresas. A GfK, por exemplo, n\u00e3o registra o pre\u00e7o de capa oficial, somente o pre\u00e7o efetivamente praticado, o que n\u00e3o permite mensurar n\u00edveis de desconto. Mas o acompanhamento de eventuais anomalias \u00e9 constante e qualquer dado que destoe \u00e9 checado e reverificado junto ao varejista.<\/p>\n

Outras diferen\u00e7as importantes dizem respeito aos bancos de dados. A GfK vem montando seu pr\u00f3prio banco de dados de t\u00edtulos e os classifica internamente em g\u00eaneros. As duas empresas usam bancos de dados com dimens\u00f5es \u2013 hoje \u2013 bem diferentes. A Nielsen usa o do iSupply, com cerca de 250.000 t\u00edtulos e a GfK declara ter, em seu pr\u00f3prio banco de dados, mais de 510.000 t\u00edtulos cadastrados. No meu \u201cchute qualificado\u201d, esse \u00faltimo n\u00famero \u00e9 o que deve estar mais perto do \u201cbooks in print\u201d atual (sem contar, entretanto, com a multid\u00e3o de t\u00edtulos de autopublica\u00e7\u00e3o, dos quais apenas uma pequena parcela entra nessas pesquisas, que s\u00f3 considera as vendas em canais estruturados de livros f\u00edsicos). A GfK registrou, no per\u00edodo de janeiro a setembro de 2013, vendas (pelo menos um exemplar) de 202.000 t\u00edtulos. E na primeira semana de outubro foram registrados 73.000 t\u00edtulos.<\/p>\n

Tal como os outros dados dispon\u00edveis, esses n\u00fameros mostram uma enorme dispers\u00e3o na quantidade de t\u00edtulos movimentados. Mas, aqui como alhures, a concentra\u00e7\u00e3o no volume de vendas tamb\u00e9m \u00e9 muito grande.<\/p>\n

A quest\u00e3o da qualifica\u00e7\u00e3o por g\u00eaneros \u00e9 sempre complicada, pois envolve alguns fatores de ordem subjetiva. Um amigo meu, por exemplo, diz que \u201clivro religioso\u201d \u00e9 o da sua religi\u00e3o, a dos outros \u00e9 \u201cauto ajuda\u201d. Essa quest\u00e3o aparece de forma clara em uma tabela preparada pela GfK. <\/p>\n

Segundo a empresa alem\u00e3, o segmento \u201clivros religiosos\u201d teve um aumento, em 2013 (at\u00e9 setembro), de 3%, comparado com o mesmo per\u00edodo no ano passado. A GfK notou, entretanto, que grandes eventos t\u00eam capacidade de provocar aumentos sazonais de vendas de certos g\u00eaneros. Foi o que aconteceu com a Jornada Mundial da Juventude. Olhem o quadro:
\n\"vendas
\n\"religi\u00e3ovolume\"<\/p>\n

A coincid\u00eancia dos \u201cpicos\u201d \u00e9 quase perfeita.<\/p>\n

Entretanto, outros t\u00edtulos que eu particularmente classificaria como religiosos, foram colocados na categoria \u201cObras Gerais\u201d e no segmento de biografias: os livros do Edir Macedo e os livros sobre o Papa:<\/p>\n

\"livros<\/p>\n

Ou seja, um bom analista dos dados deve levar em considera\u00e7\u00e3o os poss\u00edveis cruzamentos entre t\u00edtulos de g\u00eaneros distintos que podem influenciar a an\u00e1lise de um segmento espec\u00edfico.<\/p>\n

A GfK acompanha v\u00e1rios segmentos do setor que denomina de \u201cEntretenimento\u201d, que inclui, al\u00e9m de livros, filmes, brinquedos e games. As mais recentes tend\u00eancias de publica\u00e7\u00e3o de livros dentro de projetos \u201cmultim\u00eddia\u201d pode exigir an\u00e1lises que incluam dados de outros segmentos do varejo. A GfK mostrou uma tabela que comparava o desempenho de games e livros da s\u00e9rie \u201cAssassins\u2019 Creed\u201d.<\/p>\n

A tabela surpreende:<\/p>\n

\"games<\/p>\n

Aparentemente, uma situa\u00e7\u00e3o \u201ctostines\u201d: livros vendem mais porque est\u00e3o atrelados a games ou vice-versa? O fato \u00e9 que os livros venderam 50% a mais que os games.<\/p>\n

A GfK, alegando confidencialidade, n\u00e3o revela quais os varejistas que j\u00e1 est\u00e3o fornecendo dados, mas estima sua cobertura em 69% das vendas no varejo. Apenas de livros f\u00edsicos. Os livros eletr\u00f4nicos n\u00e3o est\u00e3o coligidos. <\/p>\n

Essa propor\u00e7\u00e3o permite deduzir que as grandes cadeias de livrarias e do com\u00e9rcio varejista j\u00e1 est\u00e3o fornecendo os dados. Perguntei sobre dados recolhidos entre as livrarias independentes, e a resposta foi a mesma: confidencialidade. Entretanto, o fato da GfK j\u00e1 ter feito pesquisas espec\u00edficas para a ANL \u2013 Associa\u00e7\u00e3o Nacional de Livrarias, permite entrever pelo menos uma abertura para trabalhar com os pequenos e m\u00e9dios varejistas.<\/p>\n

A mesma resposta de confidencialidade foi dada quanto aos custos. Simplesmente se aduziu que os custos s\u00e3o negociados diretamente com os clientes. <\/p>\n

Os dados disponibilizados pelas duas gigantes da pesquisa do mercado podem permitir um avan\u00e7o na capacidade t\u00e9cnica das editoras brasileiras. Infelizmente, o acesso ainda est\u00e1 restrito \u00e0s grandes empresas.<\/p>\n

O problema maior, para mim, \u00e9 que o conjunto do mercado ainda tateia na capacidade de analisar e interpretar os dados, e usar tanto as informa\u00e7\u00f5es das empresas de pesquisa quanto seus pr\u00f3prios dados internos para construir cen\u00e1rios melhores.<\/p>\n

Isso coloca em pauta os seguintes pontos: primeiro, a quest\u00e3o da capacita\u00e7\u00e3o. \u00c9 evidente a melhoria e a qualifica\u00e7\u00e3o dos profissionais do mercado editorial brasileiro em v\u00e1rias \u00e1reas, da produ\u00e7\u00e3o ao marketing. Mas h\u00e1 ainda um longo caminho a ser percorrido para o manejo de todas as informa\u00e7\u00f5es j\u00e1 dispon\u00edveis, em um mundo cada vez mais abarrotado de conte\u00fado. Em segundo lugar, se torna cada vez mais evidente a incapacidade aparente das entidades profissionais, tanto de editores quanto de livreiros, de criar meios tanto para que essa capacita\u00e7\u00e3o aconte\u00e7a de modo mais vertical, abrangendo as pequenas e m\u00e9dias empresas, quanto para a busca de maneiras de permitir um acesso mais amplo a essas informa\u00e7\u00f5es. E a corre\u00e7\u00e3o dessa defici\u00eancia, cada vez mais necess\u00e1ria. Faltam-nos institui\u00e7\u00f5es como o BISG \u2013 Book Industry Study Group (que tem seus cong\u00eaneres nas associa\u00e7\u00f5es europeias) que ajudem a superar isso.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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