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\nVagarosamente, muito vagarosamente, a pr\u00e1tica de acompanhar os dados de vendas online come\u00e7a a ser implantada na ind\u00fastria editorial brasileira. J\u00e1 atuam no Brasil as duas principais empresas de acompanhamento da movimenta\u00e7\u00e3o no varejo que possuem sistemas de registro e acompanhamento das vendas online: a GfK, alem\u00e3, e a Nielsen BookScan, anglo-americana.<\/p>\n
A GfK est\u00e1 no Brasil desde aproximadamente um ano, e sua implementa\u00e7\u00e3o parece andar a passos lentos. N\u00e3o consegui marcar um encontro com a empresa, mas no pr\u00f3ximo dia 7 estarei na apresenta\u00e7\u00e3o que far\u00e3o de um panorama do varejo no Brasil na qual devem falar tamb\u00e9m sobre o mercado editorial.<\/p>\n
A BookScan \u00e9 sem d\u00favida a mais conhecida, at\u00e9 porque atua no maior mercado editorial no mundo, o dos EUA, e em mais nove pa\u00edses (Reino Unido, Irlanda, Austr\u00e1lia, Nova Zel\u00e2ndia, \u00cdndia, \u00c1frica do Sul, It\u00e1lia, Espanha e agora no Brasil, desde julho). <\/p>\n
Os sistemas de acompanhamento de vendas no varejo n\u00e3o s\u00e3o novidades em v\u00e1rios segmentos, e s\u00e3o intensamente usados na chamada \u201clinha branca\u201d e em eletro-eletr\u00f4nicos. Registram a venda no fechamento do caixa nas lojas conveniadas (inclusive eventuais devolu\u00e7\u00f5es ou trocas) e geram relat\u00f3rios com uma impressionante quantidade de informa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
O bus\u00edlis est\u00e1 em interpretar e usar essas informa\u00e7\u00f5es. E essa \u00e9 uma pr\u00e1tica completamente alheia ao mercado editorial brasileiro. Aqui, no m\u00e1ximo, se disp\u00f5e dos dados da pesquisa de produ\u00e7\u00e3o e vendas de livros, iniciada pela CBL e pelo SNEL em 1990, e hoje operada pela FIPE. Essa pesquisa foi iniciada em um momento em que n\u00e3o havia outros meios de levantar esse tipo de informa\u00e7\u00e3o a n\u00e3o ser que fossem fornecidas diretamente pelas editoras. Acompanhei o processo desde o in\u00edcio, sei das dificuldades de coleta e compila\u00e7\u00e3o, e o quanto a an\u00e1lise de dados ainda \u00e9 pouco usada pelas editoras e livrarias. Recentemente passei a desacreditar da seriedade do levantamento, por raz\u00f5es que explicitei em um post<\/a>, e voltei v\u00e1rias vezes a esse tipo de assunto, salientando a incompreens\u00e3o acerca dos metadados e de como poderiam ser \u00fateis para aperfei\u00e7oar o movimento das editoras. Enfim, uma situa\u00e7\u00e3o ca\u00f3tica. Como n\u00e3o sabe usar dados (salvo as honrosas e not\u00f3rias exce\u00e7\u00f5es), e nem tem ideia do que sejam metadados, a ind\u00fastria editorial brasileira considera como despesa o que se gasta em pesquisa, e n\u00e3o como investimento e desenvolvimento de mercado.<\/p>\n A pesquisa de vendas no varejo mais antiga \u2013 e contestada \u2013 \u00e9 a da famosa lista dos best-sellers. Aparecer na lista (e s\u00e3o dezenas delas) \u00e9 um poderoso instrumento de marketing: quanto mais vende, mais vende. Contestada porque, de fato, n\u00e3o h\u00e1 nenhuma transpar\u00eancia na metodologia de recolhimento de dados, e volta e meia aparecem suspeitas, ou acusa\u00e7\u00f5es, de manipula\u00e7\u00e3o desses n\u00fameros. N\u00e3o vou entrar no m\u00e9rito disso. O fato, entretanto, \u00e9 que s\u00e3o poucas as fontes que usam esse dado simples: o recolhido na boca do caixa.<\/p>\n Tanto a GfK como o BookScan usam, com a permiss\u00e3o dos varejistas, programas que registram, sem a possibilidade de interfer\u00eancia, cada transa\u00e7\u00e3o fechada. Basicamente se recolhe o ISBN do livro (do qual se retira o t\u00edtulo, editora e o nome do autor) e o pre\u00e7o efetivo de venda. Os bancos de dados usados comparam esses dados reais com o pre\u00e7o de capa oficial, registram o n\u00edvel de vendas semanais desde a data de lan\u00e7amento e, a partir disso geram in\u00fameras tabelas. Algumas (ali\u00e1s, muitas) s\u00e3o padronizadas. Mas, com essas informa\u00e7\u00f5es, as editoras e livrarias podem acrescentar dados (metadados) pr\u00f3prios e ampliar o escopo das compara\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Por exemplo, podem comparar o desempenho das vendas de cada t\u00edtulo (e s\u00e3o registradas todas as vendas, mesmo que o ISBN marque apenas um exemplar), com as a\u00e7\u00f5es de marketing, resenhas publicadas, espa\u00e7o comprado na imprensa ou nas livrarias (mais sobre isso adiante), al\u00e9m do g\u00eanero. Em alguns pa\u00edses, com aquiesc\u00eancia entre o varejista e o editor, podem ser incorporados dados sobre a forma de pagamento e a combina\u00e7\u00e3o de itens vendidos a cada consumidor. Esse, ali\u00e1s, \u00e9 assunto delicado, pois a Nielsen BookScan, por princ\u00edpio, agrega os dados para n\u00e3o dar \u00e0 editora pistas sobre o desempenho de varejistas individuais. Se existe acordo, esses dados podem ser abertos. De qualquer maneira, como a editora sabe quantos exemplares colocou em cada varejista, h\u00e1 um enorme campo de possibilidades para correla\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Podem ser feitas compara\u00e7\u00f5es com o desempenho de outros t\u00edtulos do mesmo g\u00eanero, por faixas de pre\u00e7o. Por exemplo, o livro do Pe. Marcelo que paira h\u00e1 semanas nas listas (Kair\u00f3s<\/em>), tem o pre\u00e7o de capa de R$ 19,90, e o do Edir Macedo (Nada a Perder<\/em>) \u2013 concorrente direto sob v\u00e1rios aspectos \u2013 custa R$ 34,90. Obviamente, mesmo com descontos aplicados nos dois casos, o resultado econ\u00f4mico para as editoras e livrarias vai variar imensamente na propor\u00e7\u00e3o das vendas de um e de outro. Ali\u00e1s, \u00e9 uma prova pr\u00e1tica da fal\u00e1cia da pesquisa CBL\/SNEL-FIPE quando insiste em achar um \u201cpre\u00e7o m\u00e9dio\u201d dividindo o faturamento pelo n\u00famero de exemplares vendidos. Basta alternar a posi\u00e7\u00e3o dos dois e o tal \u201cpre\u00e7o m\u00e9dio\u201d muda completamente!<\/p>\n Comparando esses e outros dados, pode-se inferir o papel do pre\u00e7o (ou n\u00e3o), na decis\u00e3o de compra, por exemplo. Ou, comparando o ritmo dos dois livros anteriores dos mesmos autores, \u00e9poca do lan\u00e7amento e ritmo de vendas, tamb\u00e9m obter informa\u00e7\u00f5es interessantes sobre a rela\u00e7\u00e3o pre\u00e7o\/data de lan\u00e7amento\/ritmo de vendas. <\/p>\n Um dos dados interessantes no levantamento das primeiras 14 semanas do BookScan \u00e9 o \u00edndice de descontos. O resultado dos dados: considerando-se os quinhentos t\u00edtulos mais vendidos, a faixa superior desses t\u00edtulos (os dez mais) teve um desconto m\u00e9dio de 10,21%.<\/p>\n Ora, as livrarias \u2013 as cadeias, isto \u00e9 \u2013 insistem em grandes descontos das editoras no lan\u00e7amento dos candidatos a best-sellers, com o pretexto de aumentar a exposi\u00e7\u00e3o e de repassar parte desse desconto para o p\u00fablico. Se a primeira afirmativa resulta verdadeira, a segunda n\u00e3o \u00e9. Ou seja, os maiores descontos dados pelas editoras s\u00e3o simplesmente aluguel do espa\u00e7o, aumentando a margem das grandes cadeias. Ser\u00e1 essa a maneira mais inteligente de promover o livro? Como comparar o custo disso (que aparece mais como rendimento abdicado \u2013 as editoras ganham menos por exemplar \u2013 que como gasto direto), com um investimento direto em propaganda ou em outras a\u00e7\u00f5es de marketing? <\/p>\n O caso \u00e9 que essas decis\u00f5es s\u00e3o hoje tomadas \u201cno cheiro\u201d, a partir da chamada experi\u00eancia de editores. Passar\u00e3o a ter, se quiserem, dados mais quantific\u00e1veis e compar\u00e1veis com outras a\u00e7\u00f5es de marketing.<\/p>\n E por a\u00ed vai.<\/p>\n As redes e livrarias que j\u00e1 est\u00e3o integradas no BookScan se restringem \u00e0s grandes cadeias e aos grandes provedores de e-commerce. O servi\u00e7o \u00e9 caro, e o alvo da Nielsen est\u00e1 focado nos grandes grupos editoriais, embora haja planos para expandir e fornecer relat\u00f3rios mais simplificados para editoras e livrarias menores. Segundo a Nielsen, o sistema est\u00e1 implementado nas grandes cadeias de lojas (que j\u00e1 eram seus parceiros na pesquisa de outros produtos) e, dentro do com\u00e9rcio de livros, nessa primeira etapa j\u00e1 est\u00e3o sendo recolhidos dados da Cultura, Saraiva (+Siciliano), Livrarias Curitiba, FNAC, Leitura, B2W (Submarino e Lojas Americanas), e at\u00e9 o come\u00e7o de 2014 estar\u00e3o integradas mais Argumento, Livraria da Vila e LaSelva. As negocia\u00e7\u00f5es com outras cadeias se expandem, mas s\u00e3o reservadas, obviamente. <\/p>\n Um dos problemas pr\u00e1ticos para a implementa\u00e7\u00e3o do BookScan foi a constru\u00e7\u00e3o de um banco de dados testado e confi\u00e1vel de ISBN, normatizando o nome dos autores (por exemplo, Paulo Coelho, que pode aparecer como Coelho, Paulo, P. Coelho e sei l\u00e1 mais quantas varia\u00e7\u00f5es, deve ter todas transformadas em uma s\u00f3 apresenta\u00e7\u00e3o) assim como a formata\u00e7\u00e3o do t\u00edtulo dos livros. Os livros que entram e os que saem do cat\u00e1logo devem ser considerados. A BookScan contratou como parceira para isso a iSupply, distribuidora relativamente nova no mercado que construiu seu banco de dados de modo sistem\u00e1tico. Hoje, esse banco conta com mais de 160.000 ISBN registrados, normatizados e controlados, com a adi\u00e7\u00e3o continuada dos novos t\u00edtulos.<\/p>\n Os dados do BookScan permitiram mensurar exatamente o processo de concentra\u00e7\u00e3o e dispers\u00e3o na venda de livros, fen\u00f4meno universal. S\u00e3o vendidos uma m\u00e9dia de 52.000 ISBN, ou seja, t\u00edtulos, por semana. No entanto, os 500 mais vendidos correspondem a apenas 1% desse total, mas geram 35% do faturamento. <\/p>\n Valorizar o cat\u00e1logo, aproveitar oportunidades, tomar decis\u00f5es sobre as reimpress\u00f5es, tudo isso pode ser muito facilitado sabendo-se dos n\u00fameros e do ritmo real das vendas, evitando-se assim duas situa\u00e7\u00f5es igualmente danosas para as editoras: n\u00e3o ter estoque para atender aos pedidos ou imprimir livros demais quando o ritmo de vendas j\u00e1 est\u00e1 caindo.<\/p>\n Tudo isso, entretanto, n\u00e3o elimina a necessidade do tino e da coer\u00eancia das linhas editoriais, a constru\u00e7\u00e3o dos cat\u00e1logos e a escolha dos lan\u00e7amentos. Isso \u00e9 que, no final das contas, define uma grande editora.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Vagarosamente, muito vagarosamente, a pr\u00e1tica de acompanhar os dados de vendas online come\u00e7a a ser implantada na ind\u00fastria editorial brasileira. 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\nNo caso das livrarias, a trag\u00e9dia \u00e9 mais simples e verific\u00e1vel. Nenhum site de venda das livrarias permite que o comprador ache alguma coisa al\u00e9m do que ele j\u00e1 sabe que deseja achar. J\u00e1 publiquei tamb\u00e9m um post onde exemplifico o caso. Est\u00e1 aqui: Como editoras e livrarias andam [mal]tratando seus [meta]dados por aqui<\/a><\/strong>. Enquanto na Amazon e na Barnes & Noble \u00e9 poss\u00edvel pesquisar com seguran\u00e7a por autores, t\u00edtulos, temas e assuntos dos livros, nos sites das livrarias brasileiras o comprador simplesmente se perde.<\/p>\n