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\nA utiliza\u00e7\u00e3o de processos de impress\u00e3o digital para o setor educacional foi objeto de uma sess\u00e3o de apresenta\u00e7\u00f5es feitas pela HP, em S. Paulo, no \u00faltimo dia 15 de agosto. Algumas das consequ\u00eancias e possibilidades disso foram abordadas na coluna do dia 20 passado.<\/p>\n
Mas as quest\u00f5es que me interessavam mais de perto n\u00e3o haviam sido abordadas na ocasi\u00e3o, pois diziam respeito ao mercado trade, o dos livros de obras gerais. E continuava curioso para entender como essa equa\u00e7\u00e3o de imprimir em S. Paulo e no Rio para distribuir pelo Brasil inteiro n\u00e3o era substitu\u00edda pela impress\u00e3o digital descentralizada, sob demanda, para entrega nas livrarias e distribuidoras dos outros estados, assim economizando tanto os custos de frete quanto os de armazenamento.<\/p>\n
Consegui algumas das respostas que precisava \u2013 e entendi muito melhor o problema \u2013 depois de uma conversa com Maur\u00edcio Ferreira, gerente do segmento HP \u00cdndigo & Inkjet Web Press da multinacional. <\/p>\n
N\u00e3o basta supor, \u00e9 preciso deixar claro que a conversa mostra perspectivas da HP no Brasil. Certamente as concorrentes \u2013 Xerox, Ricoh, Canon, Oc\u00e9 e outras \u2013 ter\u00e3o vis\u00f5es diferenciadas sobre o mercado brasileiro e sobre a quest\u00e3o da impress\u00e3o sob demanda, principalmente para o segmento dos livros gerais, com impress\u00e3o de miolo em p&b e capa a cores. Como Maur\u00edcio salientou, a estrat\u00e9gia da HP no Brasil se dirigiu primeiramente para o mercado de ponta \u2013 o educacional \u2013 no qual as tiragens s\u00e3o altas e a praticidade e a versatilidade da impress\u00e3o digital s\u00e3o mais relevantes (ou menos cruciais) que o custo unit\u00e1rio.
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\n Tal como no segmento did\u00e1tico, o uso de plataformas digitais, segundo Maur\u00edcio Ferreira, exige uma profunda mudan\u00e7a de cultura empresarial. A grande quest\u00e3o n\u00e3o s\u00e3o simplesmente as m\u00e1quinas, mas o modelo de neg\u00f3cios decorrente da impress\u00e3o digital. Nem as gr\u00e1ficas tradicionais nem as editoras est\u00e3o acostumadas a pensar nesse assunto, e o formato de neg\u00f3cios, forma\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o e administra\u00e7\u00e3o do conte\u00fado s\u00e3o muito diferentes.<\/p>\n
\u201cQuando se pensa exclusivamente no pre\u00e7o por unidade\u201d \u2013 diz Maur\u00edcio \u2013 \u201co digital quase sempre perde. Ainda mais hoje e aqui no Brasil, onde as gr\u00e1ficas est\u00e3o com equipamentos tradicionais depreciados \u2013 e as gr\u00e1ficas ainda endividadas \u2013 e o pre\u00e7o \u00e9 jogado l\u00e1 embaixo para se por as impressoras rodando\u201d. <\/p>\n
O importante \u00e9 pensar no conjunto da cadeia produtiva, do custo editorial \u00e0 manuten\u00e7\u00e3o e administra\u00e7\u00e3o do estoque e dos fretes para entregar os livros por todo o pa\u00eds. Mas, se a maior produ\u00e7\u00e3o em gr\u00e1ficas tradicionais est\u00e1 no Sudeste e Sul, tamb\u00e9m o consumo se concentra muito nessas regi\u00f5es. As editoras acabam embutindo esses custos no pre\u00e7o total. Eu, pessoalmente, tenho a impress\u00e3o que esse posicionamento acaba sendo um fator de encarecimento do pre\u00e7o de capa. Se o frete e os custos de administra\u00e7\u00e3o altos est\u00e3o embutidos nos pre\u00e7os e poderiam ser reduzidos, certamente o pre\u00e7o de capa ser\u00e1 mais alto. O quanto? N\u00e3o sei. E acho que ningu\u00e9m sabe, pois duvido que essa sofistica\u00e7\u00e3o de c\u00e1lculo de custos j\u00e1 esteja na cultura das editoras. Trata-se apenas de uma dedu\u00e7\u00e3o l\u00f3gica.<\/p>\n
O modo tradicional dos editores para definir suas tiragens embute um problema insol\u00favel para a impress\u00e3o tradicional e provoca uma ilus\u00e3o. O assunto \u00e9 discutido de modo bem criativo e exemplar em Livros Demais!<\/em>, do Gabriel Zaid (Summus Editorial), que traduzi e j\u00e1 mencionei tantas vezes. Os editores normalmente calculam o custo de cada livro dividindo o disp\u00eandio total pelo n\u00famero de exemplares produzidos, e n\u00e3o pelo n\u00famero de exemplares realmente vendidos. E isso pela simples raz\u00e3o de que este \u00e9 um n\u00famero conhecido, e o outro uma inc\u00f3gnita. (Zaid, cap\u00edtulo \u201cEm busca do leitor\u201d, p\u00e1ginas 88 a 104 do livro mencionado). E o pre\u00e7o de venda \u00e9 calculado pelo custo de produ\u00e7\u00e3o, ignorando o custo e o risco do estoque. Ali\u00e1s, existem editores que at\u00e9 hoje valorizam muito seus estoques, e at\u00e9 querem d\u00e1-lo como garantia de financiamentos banc\u00e1rios, como se algum banco fosse aceitar o que supostamente deve ainda ser vendido para pagar o empr\u00e9stimo como a garantia oferecida!<\/p>\n Se todos os exemplares impressos fossem vendidos, o racioc\u00ednio dos editores estaria correto. Mas, como se sabe, isso \u00e9 uma ilus\u00e3o. Os editores pagam todos os custos editoriais e os custos de impress\u00e3o adiantados (ou em um prazo muito curto), mas as vendas \u2013 salvo as proverbiais exce\u00e7\u00f5es dos best-sellers \u2013 se d\u00e3o em um prazo muito mais longo. O sonho editorial seria, portanto, conhecer o tamanho exato da demanda de cada t\u00edtulo, e desse modo todos os c\u00e1lculos financeiros se tornariam mais exatos.<\/p>\n S\u00f3 que n\u00e3o \u00e9 assim que funciona, e as editoras vivem em uma permanente ciranda de apostas, desesperadas para encontrar o best-seller que compense as vendas fracas de outros t\u00edtulos. O capital de giro fica comprometido, assim como a aposta em livros mais \u201carriscados\u201d. De uma maneira ou outra, todas as editoras buscam produzir livros \u201cque vendem\u201d.<\/p>\n A impress\u00e3o digital, sob demanda, permitiria, em tese, a diminui\u00e7\u00e3o desses riscos. Calculando os custos fixos e uma aprecia\u00e7\u00e3o mais conservadora sobre as poss\u00edveis vendas, os c\u00e1lculos se modificariam. Mas a maioria est\u00e1 ainda ancorada nessa situa\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica onde era imperativo imprimir uma quantidade relativamente grande de exemplares de cada t\u00edtulo.<\/p>\n Mudar isso exigiria tamb\u00e9m uma mudan\u00e7a de mentalidade que est\u00e1 longe de se generalizar. As condi\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas se transformaram \u2013 e continuam evoluindo em uma enorme velocidade \u2013 mas os procedimentos continuam ancorados nos processos antigos, e s\u00f3 pouco a pouco v\u00e3o se modificando.<\/p>\n O ingresso da editora\u00e7\u00e3o no mundo digital ir\u00e1, for\u00e7osamente, obrigar a essa mudan\u00e7a, que ocorre n\u00e3o apenas quando o conte\u00fado \u00e9 apresentado no formato digital (e-books), mas tamb\u00e9m no formato tradicional da impress\u00e3o em papel.<\/p>\n Segundo Maur\u00edcio Ferreira, \u00e9 necess\u00e1rio superar barreiras bem espec\u00edficas.<\/p>\n H\u00e1 editores que t\u00eam medo de que os conte\u00fados possam ser pirateados se os arquivos forem entregues \u00e0s gr\u00e1ficas para impress\u00e3o sob demanda. Mas, na verdade, as tecnologias de informa\u00e7\u00e3o existentes permitem que o editor tenha controle total sobre o processo de produ\u00e7\u00e3o, desde o momento em que o livro \u00e9 encomendado em um portal na web, a encomenda \u00e9 feita ao editor, e o livro entregue. O controle \u00e9 muito maior, por exemplo, que o exercido nas chamadas vendas \u201cem consigna\u00e7\u00e3o\u201d, que dependem da confer\u00eancia dos estoques dos livreiros. Na entrega sob demanda, o livro na prateleira da livraria \u00e9 praticamente uma amostra (\u00e9 claro que, se o ritmo de vendas for r\u00e1pido, se faz necess\u00e1rio ter estoques nas livrarias… e nos dep\u00f3sitos, talvez). <\/p>\n Perguntei ao Maur\u00edcio se \u00e9 realmente vi\u00e1vel que as impressoras sob demanda produzam um exemplar por t\u00edtulo. Segundo ele, trata-se apenas de administrar a fila de impress\u00e3o para atender \u00e0s diferen\u00e7as de formato. As grandes rotativas digitais conseguem imprimir milhares de livros com conte\u00fado absolutamente individualizado, mas em formato \u00fanico. Quando se imprime em v\u00e1rios formatos, os padr\u00f5es de impress\u00e3o (e de acabamento) devem ser preparados para isso. \u00c9 uma quest\u00e3o de software para que a gr\u00e1fica possa imprimir todos os pedidos (mesmo os de um s\u00f3 exemplar), reunidos em filas de impress\u00e3o por formato. E programar inclusive os hor\u00e1rios em que essa produ\u00e7\u00e3o pode come\u00e7ar e terminar para cada formato. A correta administra\u00e7\u00e3o das filas de impress\u00e3o \u00e9 uma solu\u00e7\u00e3o muito utilizada. Por\u00e9m, vale lembrar que existe sistemas completamente automatizados, em linha com os sistemas de impress\u00e3o que se auto ajustam atrav\u00e9s do “job description” de cada livro a ser produzido. Administrar a impress\u00e3o do conte\u00fado \u00e9 simples: afinal, a impress\u00e3o digital acaba sendo feita mesmo exemplar por exemplar.<\/p>\n Do ponto de vista da gr\u00e1fica, os softwares existentes permitem n\u00e3o apenas que se tenham or\u00e7amentos preparados para cada faixa de tiragem, como tamb\u00e9m a administra\u00e7\u00e3o das vantagens entre a impress\u00e3o digital e a tradicional (as tiragens maiores continuam sendo mais baratas do modo tradicional, pelo menos por enquanto). Essa mesma tecnologia de informa\u00e7\u00e3o permite que as editoras possam fazer or\u00e7amentos junto aos seus v\u00e1rios fornecedores usando essas combina\u00e7\u00f5es. \u201cEm alguns casos isso pode at\u00e9 ser feito online. Em tempo real\u201d, disse Maur\u00edcio. <\/p>\n Segundo Maur\u00edcio Ferreira, as \u201cc\u00e9lulas de impress\u00e3o digital\u201d das gr\u00e1ficas devem operar sob uma filosofia comercial e de produ\u00e7\u00e3o totalmente diferentes das usadas para as impress\u00f5es tradicionais, mas no entanto os softwares podem integrar as vantagens e desvantagens relativas dentro da mesma gr\u00e1fica (ou da mesma editora).<\/p>\n A HP baseou sua estrat\u00e9gia no Brasil em investir primeiro no mercado educacional, pensando menos nas compras governamentais, e mais nas vendas para as escolas particulares e para os sistemas de ensino. Para esses segmentos, a personaliza\u00e7\u00e3o e a flexibilidade do digital s\u00e3o a chave. E \u00e9 a partir desse segmento que a empresa pretende trabalhar os outros.<\/p>\n O grande n\u00famero de editoras de obras gerais certamente tem muito a lucrar com o desenvolvimento de plataformas digitais, mas as j\u00e1 mencionadas carater\u00edsticas da oferta de produtos gr\u00e1ficos e as dificuldades da cultura operacional tradicional fazem que essa ado\u00e7\u00e3o seja mais lenta.<\/p>\n Por essa raz\u00e3o, a estrat\u00e9gia da HP, para o pr\u00f3ximo per\u00edodo, ir\u00e1 enfatizar e dar prioridade para o segmento de obras t\u00e9cnico-cient\u00edficas, livros de arte e algumas \u00e1reas dos livros infantis com ilustra\u00e7\u00f5es. Segundo Maur\u00edcio Ferreira, as m\u00e1quinas da linha Indigo da HP t\u00eam qualidade similar \u00e0 das rotativas e m\u00e1quinas planas, e esse segmento \u00e9 menos sens\u00edvel aos problemas de custo direto de impress\u00e3o. Afinal, livros de medicina s\u00e3o fartamente ilustrados e, apesar da demanda ser relativamente bem conhecida ano a ano, podem ser mais suscet\u00edveis \u00e0s vantagens das pequenas tiragens e impress\u00e3o sob demanda. <\/p>\n Entretanto, a HP pretende investir na forma\u00e7\u00e3o de grupos de parceiros gr\u00e1ficos nas capitais, com consultoria e solu\u00e7\u00f5es de neg\u00f3cio que lhes permitam concorrer e oferecer \u00e0s editoras a possibilidade de impress\u00e3o local que seja mais vi\u00e1vel, considerando-se os custos diretos de frete at\u00e9 esses locais, pelo menos.<\/p>\n Estou atento para a evolu\u00e7\u00e3o disso. Vamos ver no que d\u00e1.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" A utiliza\u00e7\u00e3o de processos de impress\u00e3o digital para o setor educacional foi objeto de uma sess\u00e3o de apresenta\u00e7\u00f5es feitas pela HP, em S. Paulo, no \u00faltimo dia 15 de agosto. Algumas das consequ\u00eancias e possibilidades disso foram abordadas na coluna do dia 20 passado. Mas as quest\u00f5es que me interessavam mais de perto n\u00e3o haviam … Continue lendo IMPRESS\u00c3O DIGITAL \u2013 PARA O MERCADO TRADE<\/span>