{"id":1339,"date":"2012-09-11T14:45:26","date_gmt":"2012-09-11T17:45:26","guid":{"rendered":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=1339"},"modified":"2012-09-11T14:45:26","modified_gmt":"2012-09-11T17:45:26","slug":"defesa-do-consumidor-livros-e-mercado-editorial","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/?p=1339","title":{"rendered":"Defesa do consumidor, livros e mercado editorial"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a><\/p>\n

Acompanho com a maior aten\u00e7\u00e3o o desenvolvimento da a\u00e7\u00e3o que o Departamento de Justi\u00e7a dos EUA promoveu contra a Apple e mais cinco editoras americanas, para obrig\u00e1-las a abandonar o chamado \u201cmodelo de agenciamento\u201d. Para resumir a quest\u00e3o: tradicionalmente o sistema de mercado de livros norte-americanos funciona de modo bem parecido com o brasileiro. As editoras estabelecem um pre\u00e7o de capa e, a partir dele, vendem com desconto para a cadeia de media\u00e7\u00e3o, distribuidores e livrarias. L\u00e1, como aqui, as cadeias sempre obtiveram mais vantagens que as livrarias independentes, dentro de algumas limita\u00e7\u00f5es da legisla\u00e7\u00e3o que obriga a oferta das mesmas condi\u00e7\u00f5es para compras id\u00eanticas. Como as cadeias compram em quantidades muito maiores, se justificava por a\u00ed o oferecimento de vantagens adicionais a elas.<\/p>\n

L\u00e1 como aqui, o varejista tamb\u00e9m pode vender os livros a um pre\u00e7o menor que o oficial, de capa. E as cadeias, com mais vantagens, oferecem sempre descontos maiores. Tal como aqui, esse proceso foi for\u00e7ando o fechamento de centenas de livrarias independentes. E as editoras pouco se lixavam com isso. Administravam menos contas e o volume de vendas aumentava sempre, inclusive depois da Internet.
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\nE, particularmente, depois que a Amazon entrou no mercado. <\/p>\n

Jeff Bezos compreendeu perfeitamente o truque que possibilita \u00e0s livrarias sobreviver, e o explorou ao m\u00e1ximo. As livrarias, de fato, s\u00e3o financiadas pelas editoras, que incorrem em todos os custos de produ\u00e7\u00e3o editorial, impress\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o, e vendem a prazo para as livrarias, que inclusive t\u00eam direito \u00e0 devolu\u00e7\u00e3o dos exemplares n\u00e3o vendidos.<\/p>\n

S\u00f3 que, nas livrarias de tijolo, os livros devem estar nas lojas para serem examinados pelos clientes, apesar destas tamb\u00e9m aceitarem encomendas. Mas a din\u00e2mica de vendas das livrarias tradicionais \u2013 sejam de rede ou independentes \u2013 exige a presen\u00e7a f\u00edsica dos livros na loja. Pelo menos de uma boa parte deles, nem que seja uma sele\u00e7\u00e3o que o livreiro fa\u00e7a de acordo com a voca\u00e7\u00e3o de sua clientela e de seu ponto de venda.<\/p>\n

A Amazon come\u00e7ou invertendo esse sistema. Funcionando exclusivamente online, desenvolveu sistemas de busca e atendimento que s\u00e3o simplesmente magn\u00edficos. Expandiu o uso de metadados para ajudar seus clientes online a escolher os livros. Bombardeia-os diariamente com ofertas de livros que considera \u201csemelhantes\u201d aos anteriormente comprados, ou que foram comprados por outras pessoas que compraram o mesmo livro que eles compraram. Quem j\u00e1 encomendou algum livro pela Amazon sabe perfeitamente o quanto \u00e9 eficiente o sistema. E, sobretudo, vende antes de comprar…<\/p>\n

A gigante varejista come\u00e7ou com livros, investiu em tecnologuia e passou a vender outros produtos, inclusive livros usados, colocados \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o pelos sebos ou at\u00e9 por indiv\u00edduos. Cada vez mais a Amazon \u00e9 um canal de potencializar vendas.<\/p>\n

Os editores, felizes da vida.<\/p>\n

Quando a Amazon lan\u00e7ou o Kindle e come\u00e7ou a tornar realidade o mercado de e-books, colocou para seus fornecedores que era necess\u00e1rio vender esses produtos a um pre\u00e7o significativamente menor. As editoras concordaram e estabeleceram pre\u00e7os \u201cde capa\u201d para os livros eletr\u00f4nicos substancialmente menores que os dos livros impressos. <\/p>\n

S\u00f3 que a Amazon aproveitou a oportunidade para refor\u00e7ar seu ecosistema, buscando \u201cenganchar\u201d os clientes. O Kindle tem um sistema de DRM propriet\u00e1rio \u2013 os livros vendidos para o aparelhinho s\u00f3 podem ser lidos nele \u2013 e, principalmente, com a oferta de descontos ainda maiores. Como tinha liberdade de estabelecer o pre\u00e7o de venda, aproveitou para oferecer a maioria absoluta dos t\u00edtulos ao pre\u00e7o m\u00e1ximo de US 9,90. <\/p>\n

O resutado tamb\u00e9m \u00e9 conhecido. Os outros venderores de e-books n\u00e3o conseguiam enfrentar a concorr\u00eancia da Amazon, pois n\u00e3o dispunham nem da tecnologia nem dos recursos financeiros que a empresa de Bezos j\u00e1 tinha acumulado. Mesmo com a entrada do Nook, da Barnes&Noble, do aparelho da Kobo e outros que foram ficando pelo caminho, a Amazon detinha mais de 80% do mercado de e-books nos EUA, e o caminho para se tornar um monop\u00f3lio de fato estava aberto.<\/p>\n

Quando a Apple lan\u00e7ou o iPad, ofereceu uma alternativa aos editores: os pre\u00e7os seriam definidos pelos editores e a Apple receberia uma comiss\u00e3o de 30% sobre o valor l\u00edquido da venda. \u00c9 o \u201cmodelo de agenciamento\u201d.<\/p>\n

Com o respaldo desse modelo pela Apple, as grandes editoras passaram a exigir que a Amazon fizesse o mesmo. E, como diz o samba do Billy Blanco, o piston teve que tocar mais alto porque um p\u00e9 subiu e algu\u00e9m de cara foi ao ch\u00e3o na gafieira.<\/p>\n

A Amazon, obviamente, n\u00e3o \u00e9 nenhuma coitadinha e reagiu. Amea\u00e7ou tirar o bot\u00e3o de compra r\u00e1pida dos livros da Macmillan, anunciava que o pre\u00e7o dos livros das editoras que adotaram o modelo era definido por elas, como quem diz, \u201cse f\u00f4ssemos n\u00f3s, seria mais barato\u201d.<\/p>\n

A legisla\u00e7\u00e3o de defesa do consumidor dos EUA favorece extremamente esse tipo de pr\u00e1tica. Se o pre\u00e7o final \u00e9 menor, \u00e9 melhor para o consumidor e quem n\u00e3o aguentar que pe\u00e7a para sair. <\/p>\n

A legisla\u00e7\u00e3o brasileira segue pelo mesmo rumo. N\u00e3o quer saber de que tipo de produto est\u00e1 tratando. Se h\u00e1 desconto, melhor para o consumidor. O CADE s\u00f3 se preocupa eventualmente com os processos de concentra\u00e7\u00e3o, oligopoliza\u00e7\u00e3o e monopoliza\u00e7\u00e3o, como temos visto.<\/p>\n

Por isso mesmo, as tentativas de estabelecimento do chamado \u201cpre\u00e7o fixo\u201d para o livro, como existe na Fran\u00e7a e na Alemanha, sempre esbarraram tanto na m\u00e1 vontade das grandes editoras brasileiras \u2013 que raciocinam do mesmo modo que suas cong\u00eaneres dos EUA \u2013 e na dos \u00f3rg\u00e3os de defesa do consumidor. Ningu\u00e9m estranha que jornais sejam vendidos pelo mesmo pre\u00e7o em todas as bancas, mas acha um crime contra o consumidor que os livros possam ter o mesmo pre\u00e7o em todas as livrarias.<\/p>\n

Ora, o livro n\u00e3o \u00e9 um produto qualquer. Essa hist\u00f3ria de que se vende livros como se fossem sabonetes \u00e9 pura balela. N\u00e3o existe meio milh\u00e3o de marcas de sabonete em nenhum lugar do mundo, mas os t\u00edtulos dispon\u00edveis no mercado brasileiro ultrapassam esse n\u00famero, mesmo nos c\u00e1lculos conservadores.<\/p>\n

O ecosistema do mercado editorial \u00e9 fundamental para que haja diversidade de oferta, a famosa bibliodiversidade. O processo de concentra\u00e7\u00e3o das grandes editoras conduz n\u00e3o apenas \u00e0 diminui\u00e7\u00e3o da oferta de t\u00edtulos, como tamb\u00e9m a sua pasteuriza\u00e7\u00e3o, a busca insofre\u00e1vel pelos best-sellers, pelos livros m\u00e9dios que podem vender muito.<\/p>\n

Para que exista a bibliodiversidade \u00e9 fundamental que haja condi\u00e7\u00f5es m\u00ednimas de sobreviv\u00eancia tanto das pequenas e m\u00e9dias editoras quanto das livrarias independentes. E o \u201cpre\u00e7o fixo\u201d \u2013 que n\u00e3o \u00e9 uma panaceia \u2013 ajuda a que isso seja poss\u00edvel.<\/p>\n

Tanto \u00e9 assim que a pr\u00f3pria Constitui\u00e7\u00e3o Federal reconhece a especificidade do produto livro, ao lhe conceder imunidade tribut\u00e1ria, complementada h\u00e1 alguns anos pela isen\u00e7\u00e3o do PIS\/PASEP-COFINS para as editoras e livrarias, salvo as que estejam no regime do SIMPLES.<\/p>\n

Nada mais natural, portanto, que o livro tivesse um tratamento diferenciado e regulamentada suas condi\u00e7\u00f5es m\u00ednimas de comercializa\u00e7\u00e3o, al\u00e9m do incentivo \u00e0 sobreviv\u00eancia das livrarias independentes.<\/p>\n

A chegada da Amazon no Brasil provoca embates com as grandes editoras, que resistem ao modelo. Espero que consigam. Mas, na hora que a Amazon come\u00e7ar a operar, a press\u00e3o de autores e consumidores para que os t\u00edtulos estejam dispon\u00edveis ali ser\u00e1 muito grande. Pessoalmente, tenho d\u00favidas de que consigam resistir \u00e0 press\u00e3o da Amazon para imposi\u00e7\u00e3o de suas condi\u00e7\u00f5es, ainda que esta possa ceder em v\u00e1rios aspectos menores.<\/p>\n

A solu\u00e7\u00e3o, obviamente, seria o estabelecimento de uma legisla\u00e7\u00e3o que estabelecesse o \u201cpre\u00e7o fixo\u201d, tanto para os livros impressos quanto os eletr\u00f4nicos. Talvez seja tarde demais para isso, e a gafieira pode fechar aqui tamb\u00e9m. Vamos ver se o trombone p\u00f5e ordem no sal\u00e3o.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Acompanho com a maior aten\u00e7\u00e3o o desenvolvimento da a\u00e7\u00e3o que o Departamento de Justi\u00e7a dos EUA promoveu contra a Apple e mais cinco editoras americanas, para obrig\u00e1-las a abandonar o chamado \u201cmodelo de agenciamento\u201d. Para resumir a quest\u00e3o: tradicionalmente o sistema de mercado de livros norte-americanos funciona de modo bem parecido com o brasileiro. As … Continue lendo Defesa do consumidor, livros e mercado editorial<\/span> →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[178],"tags":[103,226,184],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1339"}],"collection":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1339"}],"version-history":[{"count":2,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1339\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1342,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1339\/revisions\/1342"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1339"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1339"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/oxisdoproblema.com.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1339"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}